Kunde
Sundhedsstyrelsen, Roskilde Festival, Dansk Live
Beskrivelse
Den helt korte historie er, at vi har lavet en innovativ Snapchat-linse, The Emotion Scanner, der kan ansigtsgenkende – og analysere, hvilket humør man er i.
Den lidt længere historie handler om kampagnen Music Against Drugs, som Sundhedsstyrelsen, Roskilde Festival og Dansk Live står bag.
Baggrunden er en kampagne, hvor vi vil fortælle unge i 16-24-års alderen, at de skal drikke mindre og droppe stofferne, når de er på festival eller til koncert med vennerne. Og hvordan undgår man at lyde belærende, når man vil kommunikere til unge mennesker, at de skal drikke mindre til koncerter og på festivaler, fordi livemusikken i sig selv er en rus. Svaret fandt vi i musikken.
Konceptet – Under The Influence of Music blev født – og det har levet smukt i tre år. I år kulminerede kampagnen med en nytænkende linse til Snapchat.
På kampagneplatformen Under the influence of music med hjælpesætningen ”Let the music take you higher – and don’t miss a beat” har vi haft fokus på indsigter og videnskab om musikkens betydning og positive påvirkning af hjernen. Musik kan nemlig få os til at smile, snøfte og skråle med, og en bestemt sang kan give kuldegysninger og øjeblikke af ren lykkefølelse.
Den bedste måde at bevise holdbarheden af sit koncept er at få målgruppen til SELV at gøre sig erkendelsen. Så vores ambition var at få de unge til at lege med en linse på Snapchat – for derved at bevise konceptet. Snapchat som kanal var naturligvis oplagt, når målgruppen er unge mellem 16 og 24. Og de unge tog ualmindeligt godt imod Snapchat-linsen.
Vi brugte Jada og hendes koncert på Vega som afsæt til at få målgruppen til at bruge Snapchat-linsen. Med The Emotion Scanner lancerede vi en intelligent Snapchat-linse, der ved hjælp af face recognition-teknologi øjeblikkeligt kunne aflæse og måle musikkens påvirkning i brugerens ansigt. Linsen blev udviklet i samarbejde med kropsprogseksperten Christel Seierø, som i løbet af kampagneperioden hjalp os med at analysere brugernes ansigter for at afkode deres følelsesmæssige tilstand. Og linsen dokumenterede, at musik i høj grad påvirker vores følelser.
Tallene taler sit eget sprog. Kampagnen og linsen har været en succes. De unge er vilde med kampagnen, og de engagerer sig ved at bruge linsen. Og de bruger kampagnen som samtalestarter – og synes endda, at kampagnen har givet dem gode argumenter for at være Under the Influence of Music – frem for stoffer og store branderter.
Kampagnens finale blev et besøg af sundhedsministeren, Magnus Heulicke, der tog sig tid til at besøge Roskilde Festival for at opleve kampagnen og Snapchat-linsen, The Emotion Scanner!
RESULTAT
Det er en svær målgruppe og et svært budskab og en særlig disciplin at kommunikere til de unge. Som sundhedsfaglig myndighed kæver det stor indsigt i og forståelse for de unges interesser, hvis man vil være relevant over en længere periode. Derfor er vi ekstra stolte over de resultater, vi har skabt.
Kampagnen har gjort det lettere at sige nej til stoffer og alkohol
Hele 51 % af de unge festivalgæster og 71 % af spillestedsgæsterne siger, at kampagnen nu har gjort det nemmere at sige nej til stoffer.
97 % af de unge bakker op om kampagnen
På de kvalitative parametre viser den årlige evaluering, at 97 % af de unge på kampagnens tredje år bakker festivalernes og spillesteders markering af en holdning gennem kampagnen. 71% af målgruppen associerer kampagnen positivt og kampagnens budskab har en liking på 4 ud af 5. Og den er kun steget år efter år.
Hver 4. ung i målgruppen har set kampagnen på sociale medier
24 % siger at de har set kampagnen på sociale medier og 1 ud af 4 siger at de har diskuteret kampagnen med deres venner.
Massiv eksponering for beskedent budget
Over de 3 år har målgruppen af de unge i alderen 16 til 24 år i gennemsnit anslået været eksponeret for kampagnen mere end 9 gange. Kampagnen har hvert år haft et reach på mere end 1.000.000 danskere. Alt sammen med et samlet mediespend på under 100.000 kr. over 3 år!
Alene i 2019 havde vi 1.150.000 Facebook-brugere og 1.400.000 Snapchat impressions. Snapchat-linse brugere (swipeup) 18.000 under Roskilde Festival. Det på et spend på 25.000 kr.
Sidst med bestemt ikke mindst er vi lykkes med at løfte antallet af deltagende spillesteder og festival i kampagnen, som trods alt er en vigtig partner for at få budskaberne ud. Før vi startede var 20 festivaler og 30 spillesteder med i kampagnen. I 2019 var det tal hhv 28 og 42. Et tegn på, at flere vil bakke op om budskabet (uden den løftede pegefinger).
”Vi er selvfølgelig rigtig glade for at se, at kampagnen har en effekt, og at de unger bakker op om den. Vi kan se, at de unge lytter til, hvad festivaler og musikmiljøer melder ud”, Lene Sønderup Olesen, specialkonsulent, SST.