Datadrevet strategi med postale dialogstartere:
Med udgangspunkt i markedsituationen og afskaffelsen af reguleringer på det danske ejendomsmarked satte home ud efter at kapre kunder i form af boligsælgere fra konkurrenterne.
Den første udfordring var at identificere konkurrenternes kunder, hvilket blev løst gennem udvikling af en applikation der bearbejdede data fra boligsiden.dk. Med udgangspunkt i data om boligens beliggenhed, liggetid, boligtype, nuværende ejendomsmægler mv. Skabtes en kundekapringsmotor, der kunne sikre differentierede og vel timede påvirkninger via postale direct mails i de første kontaktpunker.

#1 home repons postkort
Den første påvirkning af sælgeren kommer, når boligen har været til salg i tre måneder. Hvis boligen stadig er til salg på dette tidspunkt, vil det være her mægleren første gang vil kunne finde på at anbefale en prisnedsættelse. Så på dette tidspunkt forventes sælgeren at være mindre tilfreds med sin eksisterende mægler. Ud over at ønske sælgeren et godt salg i et aktivt marked, tilbydes de en liste af 52 salgsfifs til at hjælpe dem på vej. På denne måde positionerer home sig som et stærkt alternativ i sælgers bevidsthed allerede 3 måneder før de normalt vil kunne skifte til en ny mægler.

#2 Brev der aktiverer
Når en ejendom stadig er til salg efter ca. Fire en halv måned, sender home et brev med en klar handlingsopfordring: Få alle vores salgsfif og en gratis salgsvurdering. Brevets indhold positionerer den specifikke lokale home mægler som et stærkt alternativ. Som en gimmick vedlægges en ”doorhanger”, som skal vise at home tænker anderledes. Kuverten er designet med et til salg skilt rundt om ruden i blå farver, som illustrerer at ejendommen er til salg hos en anden mægler end home.

#3 Brev der lukker aftaler
Hvis sælger ikke har været i dialog med home og ejendommen stadig ikke er solgt efter fem en halv måned, så sender home et tredje brev som har fokus på homes stærke markedsførings kompetencer. Call to action er forstærket med et tilbud om en ekstra markedsføringspakke (home Fokusbolig) til en værdi af 7.000 kr. gratis, hvis sælger laver en aftale med home indenfor 30 dage. Kuverten har samme til salg skilt omkring ruden, men nu er skiltet ´påklæbet´et ”STADIG” skilt, og det ser meget anløbent ud og græsset er langt for at illustrere at ejendommen har været til salg alt for længe!

#3 Kampagne landingpage
Som supplement til home.dk er der lanceret en kampagne landingpage, som kan konvertere leads med kontaktpermission. De potentielle kunder, der konverterer, modtager samtlige 52 salgsfifs og emails der modsvarer de resterende breve, med mindre de har været i personlig kontakt med home. Og endvidere deltager tilmeldte i konkurrencen om et rejsegavekort til på 10.000 kr. som ekstra forstærker. Den specifikke ejendomsmægler, som har været afsender på brevene, vil ud fra kontaktpermissionen nu også kunne tage rettidig kontakt til sælger.

Resultater:
Den raffinerede høst, vask og berigelse af data har resulteret i en effektiv, datadrevet kundekapringsmotor, som har givet home en masse nye leads og kunder. Med det automatiserede program blev home first mover i de nye markedsmuligheder, og har vundet terræn i forhold til konkurrenterne.

Dokumenterede resultater fra september 2014 til og med januar 2016:

• Kvalificeret, registreret salgsdialog med 2535 sælgere
• 1959 sælgere har indgået en aftale med home
• 528 ejendomme er allerede solgt

ROI efter 17 måneder: 34,1
home har altså forrentet den samlede kampagneinvestering inkl. porto med 3410%
Kundekapringsprogrammet fortsætter hos home, og da det i høj grad er automatiseret vil ROI'en kun stige fremover

Læs mere