Fra film over busser i bybilledet til prismærker og toiletspejle på Nationalmuseet. Rådet for Sikker Trafiks cykelhjelmskampagne ”Hjelm har alle dage været en god idé” har udfoldet sig umådeligt bredt i forsøget på at minde de voksne danskere om at huske cykelhjelmen.

Danskerne elsker at cykle. 90 % af alle danskere ejer en cykel og cykler i gennemsnit 3,46 km - hver dag. København er tilmed udnævnt som verdens mest cykel-venlige by. Vi er kort sagt vilde med at cykle – men knap så vilde med at have hjelm på. Der er faktisk ca. 50 % chance for at du er en af de voksne danskere, der cykler uden hjelm. Det til trods for at omkring 70 % af alle alvorlige uheld i trafikken sker for cykelister.

Forfængelighed er den største barriere for ikke at tage hjelm på, og kampagnen prikker til og hænger undskyldningerne for ikke at bruge hjelm ud, så de virkelig er til at smage på. Og hvilken anden gruppe at viderebringe budskabet end de som bar deres hjelm med stolthed – vikingerne! Derfor blev kampagnens omdrejningspunkt en film sat i året 839, hvor et hold vikinger er på vej på togt i England. Før de drager afsted, annoncerer vikingelederen Svend til hans co-viking Hjalmar og resten af vikingehæren, at han ikke vil få brug for hans ikoniske vikingehjelm fordi den klør, ødelægger hans hår og fordi han jo er en sikker rytter. Alle klassiske undskyldninger for ikke at have cykelhjelm på. Trods scenen er en anden er undskyldningerne de samme, hvorfor det bliver tydeligt for seeren, hvor jammerlige disse undskyldninger egentlig er.

En idé som kan rejse mellem mennesker
Kampagnen skulle have mulighed for at rejse mellem mennesker. Have et liv hvor samtalerne er, hvorfor der hertil skulle prioriteres både medie spend og kampagnemateriale til de sociale medier. Udover kampagnefilmen blev der udviklet opfølgende indhold af både uddannende og underholdende karakter i vikingeuniverset, samt gifs tilgængelige for både Rådet for Sikker Trafik og målgruppen at interagere med. Endvidere blev der udviklet pressemateriale til både nationale, lokale og branchemedier. Og der blev også udviklet internationale pressevinkler på kampagnen med ønsket om at få kampagnen til at række ud for så senere at vende retur for en runde mere i den danske presse.

Partnere og stakeholders
Vi skulle sørge for at både stakeholders og partnere havde lyst til at interagere med kampagnen, hvorfor vi delte kampagnepakke med fx politiet og transportministeren og skabte elementer til vores samarbejdspartnere. En uge efter kampagnelancering åbnede Nationalmuseet deres store vikingeudstilling ”Togtet”. Vi ville gerne udnytte denne opmærksomhed og interesse for vikingerne og sørgede for at få etableret et samarbejde om elementer som bl.a. wall-stickers af vikingehjelme på museets toiletspejle, dekoration af museets cykelstativer og ark med klistermærker til børn og barnlige sjæle. Alt med buskabet om at Hjelmen alle dage har været en god idé og med Nationalmuseet og Rådet for Sikker Trafik som fælles afsender. En uventet og anden vej til at gentage vores budskab overfor målgruppen.

En bred målgruppe
Vores brede målgruppe (voksne danskere M/K, primært cykelister i byerne 20-50 år) fordrede at vi fra start fik tænkt et mix af digital og TV ind for bred dækning i målgruppen, hvorfor vi hertil udviklede kampagnefilmen i forskellige formater.

Brugssituationen – eller magel på samme…
Endvidere skulle vi drage nytte af brugssituation, at vores målgruppe i høj grad opholder sig i byrummet og ca. 50 % af dem er på cyklen – højaktuelle for en reminder om at huske cykelhjelmen næste gang. Vi skabte derfor OOH til både bus (55 busbagsider) og 221 statiske placeringer i Danmarks største byer.

Købssituationen
Slutteligt har vi købssituationen, i dette tilfælde cykelforhandlerne. Et samarbejde med ABUS blev aktiveret og over 400 cykelforhandlere landet over opsatte POS materiale for synergi til kampagnen og som et sidste nudge helt hen til selve kassen, hvor kunder blev mødt af både plakater, prisskilte og stickers.

Og det virkede. Svend og Hjalmar var yderst effektive til at få hjelmen på lystavlen – og hovedet ikke mindst. Sidstnævnte til trods for at dette ikke var kampagens første bursts primære mål. Adfærdsændring tager tid og hvorfor først og fremmest opmærksomhed. Og opmærksomhed må vi sige at vi fik blandt de cykel- og vikingeelskende danskere. Kampagnen scorede en liking på 92 % og en view through rate på 80 %. 9/10 som havde set kampagnefilmen var enige i at en cykelhjelm er en god idé og 86 % havde reflekteret over det faktum at cykelhjelmen var vigtigere end forfængelighed og 78 % havde reflekteret over at der ingen gode undskyldninger er for at ikke at køre med hjelm. Og kampagnen skabte omtale. 20 % talte med andre om kampagnen, som bl.a. rundede 100+ presseklip på tværs af både nationale og internationale medier, blev debatteret i Journalistforbundets podcast, røg på forsiden af Reddit, blev staff pick hos Vimeo, blev livlig delt i både historie-, vikinge- og cykelfora, røg forbi Anders Hemmingsen, samlet op af den ukronede konge af humor Patton Oswalt som omtalte kampagnen med ordene ”This is a very funny PSA but also GEORGEOUS film making”. Neil Gaiman kaldte den ”The best viking movie ever!” og Tim Harford proklamerede ”This has a strong claim to be the best ever public service announcement”. Og vigtigst af alt, så talte 12 % med andre om brugen af cykelhjelm, 1/3 af ikke-hjelmbrugere overvejer at bruge hjelm og 4 % gik på baggrund af kampagnefilmen simpelthen ud og købe en hjelm. Et tidligt og stort skridt tættere på målet om i 2023 at have løftet brugen af cykelhjelm i bytrafikken fra 47 % - 52 %.

Læs mere