Hvordan man når verden rundt – og tilbage igen, med en cykelhjelmskampagne til danskerne
Vi stoppede med at regne på PR værdien, men med over 100 presseklip, 84 % organisk reach og henvendelser fra både ind- og udland, er der ingen tvivl om at Rådet For Sikker Trafiks cykelhjelmskampagne "Hjelm har alle dage været en god idé" generede massiv omtale udover de købte medier.

Danskerne elsker at cykle. 90 % af alle danskere ejer en cykel og cykler i gennemsnit 3,46 km - hver dag. København er tilmed udnævnt som verdens mest cykel-venlige by. Vi er kort sagt vilde med at cykle – men knap så vilde med at have hjelm på. Der er faktisk ca. 50 % chance for at du er en af de voksne danskere, der cykler uden hjelm. Det til trods for at omkring 70 % af alle alvorlige uheld i trafikken sker for cykelister.

Forfængelighed er den største barriere for ikke at tage hjelm på, og kampagnen prikker til og hænger undskyldningerne for ikke at bruge hjelm ud, så de virkelig er til at smage på. Og hvilken anden gruppe at viderebringe budskabet end de som bar deres hjelm med stolthed – vikingerne! Derfor blev kampagnens omdrejningspunkt en film sat i året 839, hvor et hold vikinger er på vej på togt i England. Før de drager afsted, annoncerer vikingelederen Svend til hans co-viking Hjalmar og resten af vikingehæren, at han ikke vil få brug for hans ikoniske vikingehjelm fordi den klør, ødelægger hans hår og fordi han jo er en sikker rytter. Alle klassiske undskyldninger for ikke at have cykelhjelm på. Trods scenen er en anden er undskyldningerne de samme, hvorfor det bliver tydeligt for seeren, hvor jammerlige disse undskyldninger egentlig er.

At ændre adfærd er dog ikke gjort over en nat, og derfor måtte vi tage alle tænkelige og utænkelige metoder i brug, da vores nye cykelhjelmskampagne skulle rulles ud.

Kampagnen blev fra start optimeret mod at skulle rejse mellem mennesker. Vi vidste med idéen at vi havde at gøre med flere gode greb, herunder bl.a. humor, høj productionvalue og kulturarv (vikinger og cykelkultur) at gøre, hvorfor vi havde flere vinkler ind i arbejdet med earned media, flere muligheder for at få kampagnen til at rejse i forskellige fora, hos forskellige partnere og stakeholders. Vi designede kampagnen mod samtaler på de Sociale Medier, med bl.a. elementer som kunne samle op på opmærksomheden fra kampagnefilmen, gifs vi kunne svare brugere med for at udvide og øge engagementet i universet. At udvide universet arbejdede vi med både på medie og pressetilstedeværelsen, hvor vi løbende fulgte med kampagnens udvikling for at gribe de muligheder der løbende bød sig for potentiel yderligere omtale. Som fx da Danmarks herrelandshold pludselig en måned inde i kampagnelanceringen stod og skulle afsted mod England til EM i fodbold, hvor en post blev skabt og røg til Anders Hemmingsen eller da den ukronede konge af humor Patton Oswalt omtalte kampagnen, sørgede vi for at få den blåstempling i pressematerialet for at øge chancen for at flere internationale medier ville bringe kampagnen – selvfølgelig med vores danske målgruppe for øje og derfor det formål at få historien til at vende hjem til Danmark for en ny runde PR på dansk jord på den klassiske "viral succes"-vinkel.

Og strategien virkede. Svend og Hjalmar var yderst effektive til at få hjelmen på lystavlen – og hovedet ikke mindst. Sidstnævnte til trods for at dette ikke var kampagens første bursts primære mål. Adfærdsændring tager tid og hvorfor først og fremmest opmærksomhed. Og opmærksomhed må vi sige at vi fik blandt de cykel- og vikingeelskende danskere. Kampagnen scorede en liking på 92 % og en view through rate på 80 %. 9/10 som havde set kampagnefilmen var enige i at en cykelhjelm er en god idé og 86 % havde reflekteret over det faktum at cykelhjelmen var vigtigere end forfængelighed og 78 % havde reflekteret over at der ingen gode undskyldninger er for at ikke at køre med hjelm. Og kampagnen skabte omtale. 20 % talte med andre om kampagnen, som bl.a. rundede 100+ presseklip på tværs af Danmark og internationalt, blev debatteret i Journalistforbundets podcast Budskab, røg på forsiden af Reddit, en tur hos Anders Hemmingsen, blev staff pick hos Vimeo, blev livlig delt i både historie-, vikinge- og cykelfora, henvendelser fra bl.a Udenrigsministeriet om reklamefremstød for Danmark på verdens danske ambassader, samlet op af den ukronede konge af humor Patton Oswalt som omtalte kampagnen med ordene ”This is a very funny PSA but also GEORGEOUS film making”. Neil Gaiman kaldte den ”The best viking movie ever!” og Tim Harford proklamerede ”This has a strong claim to be the best ever public service announcement”. Og vigtigst af alt, så talte 12 % med andre om brugen af cykelhjelm, 1/3 af ikke-hjelmbrugere overvejer at bruge hjelm og 4 % gik på baggrund af kampagnefilmen simpelthen ud og købe en cykelhjelm. Et tidligt og stort skridt tættere på målet om i 2023 at have løftet brugen af cykelhjelm i bytrafikken fra 47 % - 52 %.

Læs mere