Opgaven, da Nederen Forældre blev skabt, var at få børn og unge til at køre med cykelhjelm, da denne gruppe for første gang nogensinde stod for en nedgang i brugen af hjelm, samtidig med at antallet af alvorlige uheld steg.

Et af de væsentligste kommunikationsmål, var at ruste forældrene til forhandlingssituationen, når deres barn begyndte overvejelserne om at droppe hjelmen.

Derfor valgte vi at henvende os primært til børnenes forældre. Analyser viste nemlig, at forældrene ikke troede på deres egen betydning, når det kom til at få tweens til at beholde cykelhjelmen på. Men samtidig viste analysen, at forældrenes holdning er den mest betydende faktor overhovedet. Derfor besluttede vi at indgyde forældrene noget stolthed i den del af forældrerollen, der handler om at være nederen!

Nederen Forældre blev skabt som en community-idé, hvor fortløbende indhold og dialog med forældrene skulle styrke gruppen og Nederen Forældre-initiativet.

Den samlende idé var at gøre ”Nederen Forælder” til et adelsmærke, som forældre kan tage på sig med stolthed.

Vi ville minde om, at forældregerningen også – og måske især – er de svære ting. At være den søde og forstående forælder er the easy part. At være nederen forældre; det er svendeprøven. Derfor skal vi have forældre til at associere noget positivt med at være nederen. Man bør være stolt, når man tager det svære valg. Og helt specifikt skal man være stolt, når man står fast på, at ens børn skal bruge cykelhjelm. Vi ville have forældrene til at engagere sig i sagen og indgå i en dialog.

Derfor skabte vi et community hvor ”Nederen forældre” kunne mødes og dele erfaringer og bekymringer som forældre. De skulle aktiveres og tage ejerskab på termen, hvilket igen skulle afstedkomme en holdningsændring i forhold til deres egen betydning som forældre.

LØSNING

Forummet har haft et årligt tema, som hvert år blev slået an af en musikvideo og fulgt op af bjerge af andet indhold henover året. Første år var grundindsigten: Hold den nederen. Andet års tema var: Nederen er kærlighed og handlede om en ny måde at italesætte problematikkerne over for børnene på.

Dette førers os frem til tredje års tema, Filips Far. Filips Far er indsigten om, at der i enhver forældregruppe er en skruebrækker, en forælder der ikke står fast.

RESULTAT
Filips Far er den mest sete YouTube-film i Danmark i år 2017 med 4,3 mio. views, og med facebook oveni, er filmen set mere end 6,9 millioner gange.

Sammen med det opfølgende indhold over hele året, skal antallet af involveringer også tælles i millioner, og gruppen af Nederen Forældre voksede efter Filips Far fra 45.000 til mere end 60.000 dedikerede ambassadører for budskabet.

Ambassadørtilgangen har halveret kontaktprisen og fået cost of engagement ned under 8 kr. pr. forælder, som på baggrund kampagnen har taget en samtale med deres børn om brugen af cykelhjelm. Benchmark for den type handlinger er cirka 300 kr.
Det er over 3800 % mere effektivt krone for krone end gennemsnittet af holdningskampagner.

Samtidig, og vigtigst, har kampagnen skabt resultater på de danske skoleveje. Inden Nederen Forældre havde antallet af børn og unge med cykelhjelm ikke rykket sig i fem år.

Efter Nederen Forældre er antallet af 10-16årige, der cykler med hjelm, steget ufattelige 41 %

Det svarer til 90.000 flere børn med hjelm på hovedet.

Læs mere