BAGGRUND

Rundt om i verden oplever lokalbefolkninger stigende frustration over masseturisme og turisters opførsel. I højsæsonen har protester brudt ud i flere europæiske byer, hvor spændingerne blev så intense i Barcelona, at nogle indbyggere sprøjtede turister med vandpistoler for at markere deres utilfredshed.

Ved at anerkende behovet for en mere positiv tilgang, valgte vi at skabe en ny og anderledes retning for turismen i København.

RESUMÉ

For at omdanne turisme fra en byrde til en fordel, introducerede vi et nyt koncept: "bæredygtighed som valuta."

Bæredygtige handlinger såsom affaldsindsamling, vedligeholdelse af parker, genbrug af håndklæder, genanvendelse og brug af miljøvenlig transport blev belønnet med alt fra rabat på museumsbesøg, vegetariske frokoster til leje af cykler og kajakker.

Kampagnen blev den største turismenyhed globalt med 4859 nyhedsartikler og en medieomtale til en værdi af 111 millioner dollars.

Mere end 76.000 CopenPay-brugere bidrog til en win-win-win-situation:

Fordele for miljøet og byen:
29% stigning i brug af bæredygtig transport
1.200 kg affald indsamlet
Tusindvis af timers frivilligt arbejde

Fordele for turisterne:
100% af turisterne var tilfredse med deres oplevelse
98% ville sandsynligvis anbefale det til andre

Fordele for attraktionerne:
Alle attraktioner oplevede en stigning i besøgstallet

På grund af den store succes vil CopenPay nu blive udbredt yderligere.

DEN KREATIVE IDÉ

København ønskede at fremme mere bæredygtig adfærd blandt turister. Vores research afslørede en markant uoverensstemmelse: Mens 88% af de besøgende udtrykte et ønske om at være mere bæredygtige, havde kun 22% faktisk ændret deres adfærd. Udfordringen var derfor at bygge bro over denne kløft.

Vi introducerede CopenPay, et koncept der gjorde bæredygtighed til en valuta.

Konceptet er enkelt: Københavns attraktioner belønner klimavenlige handlinger. Eksempler på dette er affaldsindsamling, vedligeholdelse af parker, genbrug af håndklæder, genanvendelse og brug af miljøvenlig transport som cykling. Disse handlinger gav turister adgang til fordele som gratis museumsbesøg, vegetariske måltider, kaffe eller leje af cykler og kajakker.

STRATEGI

Ved at erkende, at de fleste ønsker at handle bæredygtigt, flyttede vi fokus fra traditionel turisme til frivilligturisme.

For at sikre CopenPays succes skulle konceptet gavne både turister og attraktioner. For eksempel tilbød GoBoat en times gratis bådudlejning på tidspunkter med overkapacitet i bytte for affaldsindsamling, hvilket ofte førte til forlængede lejeperioder og dermed øget indtjening.

Vi skabte lignende win-win oplevelser ved alle byens største attraktioner, såsom Nationalmuseet, hvor besøgende kunne medbringe plastaffald, betale for entré og deltage i en kunstworkshop, hvor de omdannede affald til kunst.

Denne tilgang gjorde det attraktivt for attraktionerne at promovere CopenPay sammen med os og bidrog markant til øget mediedækning.

UDFØRELSE

Med et begrænset mediebudget på 1 million DKK var vi nødt til at fokusere på "earned media."

CopenPay blev lanceret som et pilotprojekt i højsæsonen for at skabe størst mulig effekt, netop når forholdet mellem lokale og turister var mest følsomt.

Projektet blev et byomfattende initiativ, hvor både de største attraktioner som Nationalmuseet og mindre aktører som byhaver, cykeludlejningsfirmaer og løbeklubber deltog.

Vi udsendte en global pressemeddelelse målrettet store mediekanaler og influencere, hvilket maksimerede omtalen og resulterede i den største turismenyhed globalt i højsæsonen.

Det begrænsede mediebudget blev koncentreret på nøgleadgangspunkter til København, især i lufthavnen, hvor turister blev budt velkommen med initiativet og opfordret til at tage offentlig transport fra lufthavnen for at optjene deres første CopenPay.

RESULTATER

København blev kendt for at fremme et positivt forhold til turister, hvor de kunne gøre en god gerning for byen i bytte for CopenPay.

CopenPay blev den største turismenyhed globalt, dækket af CNN, Le Figaro, The New York Times, BBC, Der Spiegel, The Guardian, Times of India, China Today og over 4700 andre nyhedsartikler, svarende til en medieomtale til en værdi af 111 millioner dollars.

Under pilotprojektet bidrog mere end 76.000 CopenPay-brugere til en win-win-win-situation:

FORDEL FOR MILJØET OG BYEN:
- 29% stigning i brug af bæredygtig transport
- 1.200 kg affald indsamlet

Tusindvis af timer med frivilligt arbejde

FORDEL FOR TURISTERNE:
98% ville sandsynligvis anbefale det til andre

FORDEL FOR ATTRAKTIONERNE:
Alle attraktioner oplevede en stigning i besøgstallet

EU-Kommissionen og mange andre destinationer har ladet sig inspirere af CopenPay, hvilket viser en betydelig global effekt.

Læs mere