Rygning blandt unge er et stigende problem. Derfor iværksatte Sundhedsstyrelsen tilbage i 2017 en kampagne, der skal få de unge til ikke at starte. En umulig opgave, fordi unge teenagere ikke vil høre på de voksnes moralske formaninger og bruger cigaretterne som deres eget lille oprør.

Kampagnen fik en overvældende modtagelse af de ellers så kritiske unge ved at kommunikere helt uden løftede pegefingre, skrækscenarier og forkullede lunger.

I 2018 havde vi brug for at komme videre – og lave den svære 2’er. Vi byggede videre på grundkonceptet om, at rigtig mange unge starter med at ryge for at være seje og for ikke at føle sig udenfor. Men vi gik tættere på kritiske øjeblikke i de unges rygerejse – nemlig købssituationen, hvor det handler om at vælge de helt rigtige cigaretter for at understøtte det valgte image, - og skolestart, hvor mange unge begynder at ryge, fordi de er bange for at stå alene i de første dages frikvarterer.

Som konsekvens af at den unge målgruppe aktivt efterspurgte nye film i stil med de første, valgte vi at bygge videre på det eksisterende univers med samme skuespillere og samme stil og tone. Men vi trak handlingen ind i købmandskiosken, hvor det svære valg om hvilke cigaretter, man skal vælge, udspiller sig.

Samtidig udviklede vi et outdoor-koncept forklædt som messenger-beskeder, der handlede om netop det der med at starte på en ny skole og bruge cigaretterne til at spille cool - og fik det lokalt ud på de skoler, hvor man typisk starter som ung: erhvervsskoler, gymnasier osv.

Og vi aktiverede målgruppen med konkurrencer, hvor de kunne lave deres helt egne ironiske cigaretpakker, mens vi lancerede nye influencersamarbejder med store kendte, men også en lang række små lokale mikroinfluencere, der kunne få budskabet tættere på den enkelte.

De ellers så kræsne unge gad heldigvis godt lege med igen, og af hovedresultater bør nævnes
- 2,7 mio completed views og i alt 7,7 mio. videoviews. Det svarer til 50.000 timers konstant watchtime
- Engagement på 70%
- 40% af de unge har (igen!) talt med hinanden om kampagnen
- 17% af unge festrygere er stoppet eller har skåret ned på cigaretterne (det svarer til 7.900 unge rygere) på baggrund af 2018-indsatsen, mens 43% af ikke-rygerne har fået mindre lyst til at ryge efter de har set kampagnen (det svarer til 122.000 unge ikke-rygere).

Kampagnens svære år 2, hvor mediebudgettet ovenikøbet var under det halve af det første års, har dermed opnået særdeles stærke resultater på grund af endnu mere dybdegående indsigt i målgruppens adfærd, målrettet annoncering, og ikke mindst en vellykket videreudvikling af et stærkt grundkoncept.

Læs mere