BAGGRUND
Briefen var at aktivere Coors Lights brand promise ”Made to Chill” på en måde, hvor det ikke længere kun var øllen, som kølede amerikanere ned.

Målgruppen var folk i alderen 21-35 år, som drikker light øl. Dette er en gruppe som har høj fokus på klima, hvorfor en aktivitet med fokus på bæredygtighed ville være relevant.

Over hele verden opleves flere og flere hedebølger. Det rammer især lavindkomstområder, hvor bygningerne står tæt og der er meget få grønne områder. Det overopheder områderne, hvilket øger behovet for aircondition, og dermed elregningen, og er i sidste ende med til at skabe øget ulighed mellem rig og fattig.

Opgaven var altså at hjælpe målgruppen, være tro mod brand platformen og dermed have en positiv effekt på brand’et.

IDE
Ved at bruge en speciel hvid maling, som reflekterer 85% af solens stråler, skabte vi Chillboards: ”billboards” malet på tage, med budskaber om fordelene ved at male tage med hvid maling. Det var ikke kun med til at øge awareness på et globalt problem, det hjalp også konkret med at nedkøle et overophedet kvarter i Miami, Florida.

Fordi ideen både skulle være funktionel og kommunikere et budskab, skabte vi en dynamisk typeface. Mens almindelige fonte ofte er designet til at skabe en følelse, skabte vi her en font der især skulle skulle skabe en fysisk forandring.

Vi startede med først at lave et funktionelt design, hvor selve fontens tyngde maksimeredes mest muligt, for på den måde at efterlade så lidt udækket tag der kunne optage varme - samtidig med at vi bevarede læsbarhed.

Hvert bogstav startede som en hel hvid block som blev formet med minimale snit og svage rundinger, for at skabe en optimal varmeafvisende effekt.

Arbejdet blev færdiggjort i samarbejde med street art kunstnere Andaluz the Artist, for at sikre at fonten fungerede i praksis, når den skulle males på tagene.

Typen har 12 forskellige tyngder, som betyder at den kan strækkes og udvides til ethvert givent område eller tagform, og vi opnåede 96% dækning af tagene.

EKSEKVERING
Vi malede tagene på 12 bygninger, svarende til 3345 m2 eller 163 standard billboards. Hver tag havde en forskellig overskrift, som hver især satte fokus på fordelene ved hvide tage – enten som direkte fordel eller med en mere generel fortælling.

Aktiveringen blev dokumenteret og delt med pressen, på Coors Lights SoMe kanaler og via et kampagnesite. Så til trods for at tagene ikke kunne ses af forbipasserende, var tanken fra starten af, at aktiveringen skulle ses via PR, SoMe og digitalt.

For at hjælpe endnu flere med at køle ned i varmen, donerede Coors Light ca. 19000 liter speciel maling via en konkurrence på Twitter.

RESULTATER

Aktiveringen havde følgende resultater:

- Tagenes overfladetemperatur blev 28℃ lavere
- Den indvendige temperature blev 6℃ lavere
- Elregningen blev i gennemsnit 20% lavere
- Hver husstand fik en årlig besparelse på 500USD

Coors Light brand’et fik følgende resultater:

- 28+ millioner earned media impressions
- Awareness steg 26.9%
- Brand affinity steg med 22.2 %point
- Købsintention steg med 42.4%point

Læs mere