Baggrund
Lighed mellem mænd og kvinder er til stadighed et tema. Også i sport, hvor kvindelige atleter sjældent får den anerkendelse, de fortjener.

Dette var også tilfældet i Danmark, hvor kvindelandsholdet i fodbold fik langt mindre opmærksomhed end deres mandlige kolleger.

Nogle vil måske indvende, at det skyldes, kvinderne ikke er lige så gode. Men deres resultater siger noget andet - og i sommeren 2017 tog det danske kvindelandshold af sted til EM-slutrunden som en af turneringens favoritter.

Alligevel var langt det meste af pressens opmærksomhed stadig rettet mod mændene. Så måske skal man bare være mand for at få anerkendelse i fodboldens verden?

Som sponsor for det danske kvindelandshold og med en mission om at "forandre verden gennem sport" besluttede hummel at gå ind i ligestillingskampen. Målet var at bevise, at hummel bakker op om holdet og tør gå utraditionelle veje for at skabe opmærksomhed om ligestillingsproblemet - og om muligt bidrage til en lidt bedre verden på dette punkt.

Løsning
Grundideen var: Hvis man er nødt til at være mand for at få anerkendelse som fodboldspiller, så må vi jo gøre kvinderne til mænd og dermed udstille den manglende ligestilling.

I dagene op til slutrunden fik vi derfor kvindeholdets spillere til at ændre deres køn på Facebook, fra kvinde til mand! Derefter lancerede vi en SoMe-video, hvor en af de kvindelige spillere blev transformeret til en mand via make-up og styling, så vi kunne stille det ubehagelige spørgsmål, om det virkelig var det, der skulle til.

Videoen blev bakket op af en målrettet PR-indsats samt endnu en SoMe-video, hvor de kvindelige spillere beskrev de glorværdige karrierer, de kunne have haft - hvis de havde været mænd.

Resultat
Kønsskiftet mindede danskerne om, at også kvindelige fodboldspillere er store atleter og fortjener både opmærksomhed og anerkendelse. Som konkrete eksempler på dette opnåede kvinderne:
- En ny og markant forbedret lønaftale med DBU
- En ny og markant forbedret tv-aftale
- Kulturministeriets idrætspris
- At "kvindelandsholdet" blev årets ord i Danmark

I det hele taget startede kønsskiftet en voldsom debat om ligestilling. I alt har vi registreret en omtale svarende til en medieværdi på 89.675.512 kroner i perioden omkring slutrunden. Hvor stor en del af denne, der var kommet uden hummels indsats, kan vi kun gisne om - men brandet var uden tvivl med til at sætte dagsordenen i debatten.

En debat, som hummel også selv fik en central rolle i som talsperson for kvindernes sag - og ikke kun i de brede massemedier, men også i medier, hvor sportsbrands sjældent får taletid som fx Deadline på DR2, Radio24/7, Kristeligt Dagblad og Politiken.

Den samlede omtale af hummel i relation til slutrunden og kønsskiftet opnåede således en estimeret værdi af 2.143.705 kr. og en media ROI på 10.

Læs mere