Hvorfor er denne kampagne en vinder?
Med Tune Ind har vi skabt en kampagne, som har løst én af de sværeste kommunikationsopgaver, man kan blive stillet: Få 15-17-årige drenge til at reflektere over og ændre deres seksuelle adfærd uden at pege fingre. Kampagnen er bygget op omkring indhold, som målgruppen aktivt opsøger og konsumerer – og som er konstrueret til at få dem til at tænke over sex og samtykke.
Udfordringen:
Teenagere er en særlig risikogruppe, hvad angår seksuelle overgreb. De unge vil gerne respektere hinandens seksuelle grænser, men det kan være svært at finde ud af, hvornår der er givet grønt lys til sex, og hvornår man presser for meget på. Nye tal viser, at 4 ud af 10 seksuelle overgreb sker mod teenagere i alderen 13-19 år. Hovedparten (58 procent) af overgrebene sker mellem kærester eller to der kender hinanden i forvejen. Ofte sker overgrebet i forbindelse med en fest eller bytur.
Kampagnen skal imødekomme to store udfordringer:
1. De unge ikke noget sprog for samtykke og de tænker ikke videre over det, når musikken spiller. Og enhver snak om overgreb får de fleste unge drenge til at hæve paraderne, da de ikke ser sig som potentielle voldtægtsforbrydere.
2. 15-17-årige drenge er måske den sværeste målgruppe af alle at få i tale. En stor del af dem bruger adblockere og samtidig er de den gruppe, der bruger mest tid på ikke-reklamebærende medier.
3. Det er den målgruppe, som alle opdragende kampagner forsøger at henvende sig til. Dermed har de også udviklet et meget effektivt bullshit-filter.
Så hvordan fanger man opmærksomheden hos en målgruppe, der har et finmasket bullshit-filter, undgår reklamer og ikke ser sig selv som en del af problemet?
Indsigten:
En del forskning peger på, at musik har en stor rolle i unge menneskers udvikling af deres identitet og personlighed. Det er i musikken, at livet beskrives med brede penselstrøg, og unge får lov at teste store følelser som vrede, begejstring og kærestesorger.
Så, med indsigten i at musikken er vejen ind til de unge, udtænkte vi en kampagne bygget op omkring indhold, som de unge faktisk ville sætte pris på. Og som kunne røre dem emotionelt.
Ideen:
På baggrund af en analyse af lytter og follower-data på Spotify og sociale medier fandt vi frem til to artister, som ramte målgruppen lige i hjertet; som de respekterer og kender: Emil Kruse og Louis Samson. Vi bad de to skrive en sang om emnet, som samtidig kunne få selv den tørreste kiks til at danse. Med sangen skrevet, lavede vi en musikvideo, som i billedsprog og stil var tunet ind på de unges frekvens og fungerede som en kortfilm, der yderligere belyste emnet. Samtidig filmede vi en mini-dokumentar på fire afsnit, hvor vi var med i studiet, mens sangen kom til verden og hvor vi fulgte de to artisters research i forbindelse med sangskrivningen. Og så toppede vi det hele med en LIVE lancering af kampagnen og sangen til efterårets største mediebegivenhed: GULDTUBEN. Endelig allierede vi os med en række af de mest kendte youtubere, som via deres egne kanaler perspektiverede kampagnen og dens indhold og satte fokus på emnet igennem en række såkaldte confessions.
Derudover producerede vi 45.000 kondomer påtrykt kampagnens slogan ”Vil vi to det samme nu?”, og fik dem delt ud af Natteravnene i bylivet i hele Danmark.
I Uge 6, 2019 har DKR desuden lanceret undervisningsmateriale i samarbejde med Sex & Samfund for at sætte emnet på dagsordenen i skolerne.
Resultatet:
Kampagnen har skabt mere end 16,5 mio. kontakter i alt på tværs af owned, earned og paid media.
336.000 så med live på enten TV eller via streaming, da kampagnen blev lanceret til Guldtuben. Via PR blev kampagnen eksponeret mere end 8 mio. gange via bl.a. P1, P2, P4, TV2 News, Politiken og fra Ligestillingsministerens Facebookprofil. Værdien af presseomtalen oversteg hele mediebudgettet for kampagnen.
På YouTube har musikvideoen mere end 660.000 views og på Spotify har sangen omkring 400.000 afspilninger. Det til trods for, at YouTube blokerede videoen undervejs i kampagnen på grund af stødende indhold – hvilket jo netop var omdrejningspunktet. Desuden har minidokumentaren og YouTube-confessions tilsammen mere end 226.000 afspilninger.
I den betalte del af kampagnen opnåede vi 8 mio. eksponeringer og brugerne har i alt tilbragt mere end 3,5 år med kampagnen i alt. På tværs af alle medier har 1.6 mio. set vores videomateriale til ende og på YouTube alene så 300.000 hele musikvideoen til ende i stedet for at skippe efter 5 sekunder. Det er 21% af alle dem, der har været eksponeret. Desuden har hele 85% set mere end 30 sekunder af videoen. På sociale medier opnåede kampagnen mere end en halv million interaktioner (16% imod et benchmark på 2-5%). Vores primære målgruppe (drenge 15-17 år) består af ca. 100.000 personer, så hver person har i gennemsnit set musikvideoen minimum 3 gange.
Vigtigst af alt, så har kampagnen også ramt målgruppen i hjertet. De foreløbige resultater af en midtvejsanalyse foretaget af Epinion viser, at 2 ud af 3 unge fremadrettet vil være mere bevidste om samtykke i forbindelse med sex. Så kan man vist dårligt bede om mere.

Læs mere