Return on Emotion

Ved at ændre strategi og gøre Interfloras brand position mere rummelig, og samtidig skifte til et emotionelt kreativt univers, lykkedes det at løfte omsætningen med 65% og ROMI’en fra 6,5 til 22,3.

Baggrunden
I 2010 havde Interflora en solid position i Danmark. Salget gik godt og blomsterkæden havde bygget et stærkt brand på platformen ”Husk hvad blomster kan gøre”, der fortalte mænd, at de kunne slippe af sted med næsten hvad som helst, hvis de gav deres kæreste blomster. Men med øget konkurrence og et faldende blomstermarked følte Interflora, at der var brug for et kursskifte.

Indsigt og strategi
Analyser viste, at langt flere kvinder end mænd sendte gavehilsner, og at de stærkeste drivere for at sende blomster ikke var romantisk kærlighed men f.eks. en anledning som fødselsdag og mors dag. Der var altså et stort uudnyttet potentiale i at finde en ny brand position, der kunne rumme flere anledninger og tale til både kvinder og mænd.

Den nye brand position blev bygget på en anden indsigt som analyser havde afsløret, nemlig at ”man lægger ikke en personlig hilsen i hænderne på hvem som helst”. Sikkerhed for at ens kærlige hilsen nåede frem og blev overleveret til modtageren med høj kvalitet, var den klart vigtigste driver. Derfor skulle Interflora være ”den bedste leverandør af personlige hilsner”.

Den indsigt blev kombineret med en indsigt om at; ”Det er svært, at få det sagt” – især emotionelt, men også fysisk fordi vi flytter længere væk fra vores kære og bruger mindre tid sammen. Og kombinationen af de to indsigter endte ud i en ny platform under linjen: ”Der er mange måder at sige det på”.

Fra humor til følelser
Med den nye platform var det naturligt også at lade det kreative univers skifte til stærkt følelsesladede historier, der beskriver menneskers kamp for at udtrykke deres følelser til dem de holder af. En sympatisk kamp, der ikke altid ender lige godt, men som altid kunne være blevet hjulpet godt på vej af Interflora.
Samtidig var det vigtigt, at skabe storslåede fortællinger fyldt med kvalitet og seværdighed, så markedsføringen i sig selv blev en god oplevelse, der smittede af på opfattelsen af Interfloras produkter.

Tracking helt i top
En kontinuerlig tracking af fortællingerne viser desuden, at de konsekvent performer langt over benchmark for danske reklamer på parametre som reklameeffektivitet, liking, erindring, budskabsforståelse, købsintention og brand fit. I nogle tilfælde outperformer de benchmarket med index 190.

Store følelser med stor effekt
Med en ændret strategi, en ny position og en ny kreativ platform er det lykkedes at tage et af Danmarks stærkeste brands til nye højder. I et faldende marked og med samme investering som før 2011 er antallet af ordre steget med 53% og omsætningen er vokset med 65,7%. Det øger ROI’en fra 6,5 til 22,3. Og ikke kun for en enkelt kampagne eller en enkelt måned. Men gennem et langt sejt træk over 5 år, hvor markedsføringen hvert år har performet på et nyt niveau, og salget blot er steget og steget.

Læs mere