Miljø og i særdeleshed klima er noget, som optager alle på tværs af generationer, aldersgrupper og samfundslag.
Politiken havde i forvejen en stærk stemme i samfundet i forhold til både forbrugeraktivisme, og det at stille magthaverne til ansvar.
Særligt klimadebatten var noget, som lå og ligger Politiken nært, hvorfor vi i 2019 lagde mange kræfter i at stille skarpt på, hvad der var op og ned i klimadebatten ved bl.a. at oprette en klimaredaktion med dedikerede journalister og derved også et tungt redaktionelt fokus på emnet.
Men når man som Toyota er en af verdens største bilproducenter, er man samtidig også en af verdens største udledere af CO2.
Selvom Toyota har været en af de første til at formulere og arbejde dedikeret med en 2050-plan i bestræbelserne på at blive CO2 neutrale, havde det vist sig svært at opnå taletid i debatten omkring fremtidens bæredygtige mobilitet via de normale PR-kanaler.
Så hvordan og hvilken stemme kunne vi give Toyota i debatten omkring bæredygtig mobilitet særligt i en tid, hvor ordet greenwashing bruges flittigt?

Vi startede med at undersøge målgruppens forhold til bilbrands. Det viste sig her, at Toyota i høj grad bliver set som et grønt brand, men når det kom til innovation og ansvarlighed, lå de længere tilbage i feltet end deres nærmeste konkurrenter. Vi ved fra analyser, at DK er det land i Norden, som har mindst tiltro til, at vi lykkedes med at vende klimaudviklingen, hvilket også blev bekræftet, da vi analyserede mediebilledet, som på ingen måder efterlader megen plads til håb om forandring.
Vi ved også, at forbrugerne i DK føler, at de har mere indflydelse som forbrugere end som politiske vælgere og har en forventning til brands om at løfte et større ansvar end blot bundlinje. Dette kendetegner særligt Politikens målgruppe.
Opgaven var derfor at skabe en naturlig kobling mellem Toyotas aktiviteter og faktiske handlinger og løfte disse ud i nyhedsstrømmen.
Denne kobling skulle bidrage til et løft af Toyotas brand på flere væsentlige parametre heriblandt ansvarlighed og innovation for derigennem at positionere Toyota som thoughtleader, der er med til at sætte dagsordenen og igennem viden og indsigt skaber dialog med forbrugeren og ultimativt få flere bilkøbere til at overveje en hybridbil, som et mere klimavenligt valg.

Løsning:
Baseret på indsigterne blev løsningen derfor et dybdegående content-samarbejde mellem Toyota og Politiken, der for at sikre kontinuitet og længerevarende tilstedeværelse i samtalen om bæredygtig mobilitet, strakte sig over det meste af 2019 med titlen ”Klimastafetten”. Samarbejdet dækkede over 10 artikler samt en paneldebat på Politikens scene under Folkemødet på Bornholm.
Ambitionen for indholdet var at give målgruppen perspektiv, indsigt og indgyde til en smule optimisme og måske aktivisme. Den første artikel hed “Her er 10 opløftende klimanyheder, som du ikke må misse”, som listede og beskrev impacten af 10 forskellige personer, virksomheder, forskningsresultater mm., som havde sat et uigenkaldeligt præg på 2018 og blev startskuddet for serien. Klimastafetten blev primært båret af case-portrætter af innovative, visionære og klimapositive initiativer og mennesker - både lokale og internationale. I artiklerne peger de portrætterede på udfordringer, løsninger og fremtidsperspektiver i deres felt, og hvordan deres arbejde kan være med til at afhjælpe miljøbelastning indenfor dette. Eksempelvis portrættet af ”Apple girl” Hannah fra Nørrebro, som har fundet ud af at omdanne æblepulp (affaldsproduktet fra eksempelvis æblemost) til læder, som i et long read format tager læseren med igennem processen, problemstillingerne og perspektiverne i hendes arbejde, alt sammen med foto og video, som understøtter fortællingen.
Fælles for alle portrætterne var, at de hver især afspejlede ét af Toyota egne 6 klimamål i “Toyota Miljøudfordring 2050” - en udfordring som bl.a. indeholder målet om ”nul udledning for ny-producerede biler”. Artiklerne startede i det redaktionelle flow på Politikens egne digitale platforme, hvor vi løbende monitorerede trafikken og engagementscoren, som man kender det fra redaktionerne. Når tracktion på den enkelte historie var dalende, blev historien pushet på Politikens SoMekanaler, og den portrætteredes egen FB side, og sikrede derved en kontinuerlig og længere tilstedeværelse, end det ellers er tilfældet for nyheder. Også her monitorerede vi løbende kommentarsporet. Efter de første 3 artikler var tiden kommet til at bevæge sig op i de lidt højere luftlag og tale kategorien som helhed og ikke kun Toyota. Politiken har været debatpartner på Folkemødet gennem de sidste mange år og har et større område med plads til 1.000 mennesker. Vi lavede derfor en debat under titlen: ”Hvordan gør vi bilerne grønnere inden 2030” som en del af Politikens FM19 program. Baggrunden her var at prøve, at få den politiske del af Danmark i tale. Debatten blev ligesom alle andre debatter modereret af en Politiken journalist, hvor Toyota debatterede med bl.a. klimarådet om vejen til opnåelse 2030 målene foran et engageret og fuldtalligt publikum.
Resultat:
De hårde tal:
Samlet set havde kampagnen en reach på mere end 3.000.000, og har engageret 20 % af målgruppen.
De i alt 10 artikler skabte mere end imponerende 220.000 læsninger, heraf 200.000 unikke, med en gennemsnitlig læsetid på over 7 minutter svarende til mere end 27.700 timers læsning! Mens enkelte artikler havde helt op til 11 min. i gennemsnit.
På SoMe var der mere end 5.000 interaktioner med indholdet, og alt sammen noget, hvor brugerne debatterede indholdet i en tone, som matchede værdisættet for kampagnen.
På trods af at Toyota ikke har fyldt meget i historierne er der alligevel 3.000 som er gået videre til Toyotas egen hjemmeside, ligesom der ses stigende tendenser på googletrends i perioderne omkring artiklerne.

Toyota selv oplever på PR fronten en stigning i antal henvendelser fra pressen og andre med henblik på kilde og ekspertudtalelser.
Brandlift.
Der blev lavet en brand lift analyse som bl.a. viste at Toyota er langt mere populært hos den eksponerede målgruppe.
47 % af de eksponerede syntes bedre om Toyota efter at læst en eller flere artikler. Således overvejer 24 %-point flere af de eksponerede en Toyota sammenlignet med de ikke-eksponerede.
73 % af de eksponerede giver Toyota en første plads, når det kommer til prioritering af miljørigtige biler mod kun 33 % af de eksponerede
51 % af de eksponerede er mere fortrøstningsfulde ift. Den grønne omstilling

Når vi kigger på værdiparametrene Kvalitet, Ambitiøs ift. Grøn omstilling og Innovativ ses ligeledes en markant vækst på alle tre parametre:
Kvalitet går fra 37 % hos de ikke eksponerede til 59 % hos de eksponerede
Ambitiøs ift. Den grønne omstilling går fra 18 % til 46 %
Innovativ går fra 32 % til 68 %
Altså et markant brandløft på de vigtigste parametre for Toyota i fremtiden.
Flere læsere har tilkendegivet, at de nu er bekendt med ”Toyota Miljøudfordring 2050” (stigning fra 6% hos ikke-eksponerede til 39 % af de eksponerede).
Forøgelse af positive udsagn hos de eksponerede. Herunder udsagnet ”ligesom de andre bilmærker”, som falder markant hos de eksponerede læsere

Toyota foretager årligt salgsmodellering og som et yderligere område ud over brand lift analysen ønskede vi i år at belyse effekten af Content samarbejdet i analysen. Det viste sig på imponerende vis at ”kanalen” havde den højeste ROI 3,3 af alle medieaktiviteter i 2019.

Læs mere