Kunde
HK Danmark
Beskrivelse
Udfordring:
HK oplevede en høj grad af uopmærksomhed og usikkerhed om regler og rettigheder på arbejdspladsen blandt unge fritidsjobbere. Det blev bakket op af en undersøgelse fra Jobpatruljen i 2018, der fremhæver, at 91,8 procent af unge fritidsjobbere oplever problemer i deres ansættelsesforhold.
Derfor besluttede HK sig for at kommunikere til de unge fritidsjobbere med henblik på at øge deres kendskab til rettigheder på arbejdsmarkedet, herunder ret til løn under sygdom, ret til at holde pause, ret til et godt arbejdsmiljø og ret til feriepenge. Men med et emne der ikke umiddelbart fanger målgruppens interesse - særligt ikke på de støjfyldte sociale kanaler - er det svært at sikre sig målgruppens opmærksomhed. Udfordringen lå derfor i at lægge en strategi for, hvordan HK kunne bryde lydmuren og vække de 15-20-åriges interesse og nysgerrighed.
Løsning:
Løsningen var en kampagne på de sociale medier med en række relevante, unge influencers i front, der kunne kommunikere budskabet baseret på egne erfaringer. I 2019 blev denne talsperson for kampagnen Rasmus Brohave (+300.000 følgere på Instagram), der i en række nye videoer formidlede udvalgte rettigheder for målgruppen. Ud over de to videoer med Rasmus Brohave bestod kampagnen også af en genudsendelse af kampagnens videoer fra 2018 med Rasmus ‘Lakserytteren’ Kolbe og Kristine Sloth.
Videoernes produktion og udtryk bærer præg af et simpelt setup, der ikke er langt fra influencernes vlog-stil, og med humoristiske hjemmelavede rekvisitter, der visuelt understreger og formidler de formelle rettigheder og information deromkring. Målet med videoernes udtryk var altså at kommunikere i øjenhøjde på en tilgængelig, imødekommende facon, hvor vi ikke var bange for at skære tingene ud i pap - nogle gange bogstaveligt talt. Videoernes balance mellem substans og underholdning sørger for, at budskabet formidles på bedst mulig og engagerende vis.
Resultater:
Målet med kampagnen var at øge fritidsjobberes kendskab til deres rettigheder på de mest populære sociale medier blandt 15-20 årige, herunder Snapchat, YouTube, Instagram og Facebook. Dette var i sig selv et ambitiøst mål til en målgruppe, der har meget lidt interesse i og kendskab til emnet. Videoerne blev kun publiceret på HKs egne kanaler og ikke gennem influencernes.
Kampagnen formåede dog at skabe opmærksomhed hos målgruppen og blev endda den kampagne, der performede bedst ud af alle HKs kampagner det år. På tværs af alle kanalerne blev der tilsammen genereret +12.300.000 impressions og på trods af, at annonceringen bag videoerne ikke var opsat til at skabe trafik, blev der målt stor aktivitet på HKs ‘Under Uddannelse’ website, som annoncerne ledte ind til. Et andet sigende resultat var, hvor mange der så videoerne til ende. På tværs af alle kanaler var reach 2.050.000 og hele 540.000 så videoen til ende. Det vil sige, at vi opnåede en imponerende VTR på 26,34%, som er langt over HKs gennemsnit, og derfor anses målet om at få formidlet budskabet til målgruppen som nået.
”I denne kampagne ser vi for 2. gang i træk nogle af de bedste performance tal ift. den meget unge målgruppe. Hvor vi både i CPM, CPC og VTR ligger på niveauer, der skiller sig positivt ud fra andre kampagner til tilsvarende målgrupper. Dét samtidig med, at engagement og genlyden ude i virkeligheden har været yderst positiv gør konceptet og annonceringen af konceptet til en succes.”
Benjamin Jochum, Digital og Social Media Konsulent hos HK Danmark
Udover de fine resultater i den digitale sfære mærkede HKs ungdomskonsulenter ude på uddannelserne også kampagnens effekt, ved at flere studerende refererer til kampagnen og bruger den som et referencepunkt til, hvad HK kan og gør.
“Vi har virkelig kunne mærke genlyden fra denne kampagne - både online såvel som offline. På trods af at det var en mindre kampagne, leverede den meget flotte resultater i 2019, og vi har fået god feedback fra vores konsulenter ude på uddannelserne. Vi har derfor også prioriteret at bygge videre på dette koncept for tredje år i træk”
Nicoline Lang Nicolaisen, Team Leder hos HK Danmark