Kunde
DSB
Beskrivelse
Baggrund
__
Brief: Højne kendskabet til tilbuddet om 2 børn gratis
Stort set alle danskere har et minde, som involverer DSB. DSB er en del af vores fælles kulturarv som et brand, der udligner forskelle og forbinder landsdele og mennesker.
DSB kæmper i disse år en hård kamp – blandt andet for at få jernbanenettet omstillet til grøn energi. Det er en af de væsentligste årsager til de forsinkelser, som også er en del af vores fælles fortælling om DSB.
Men et tog er lig med andet og mere end blot forsinkelser og transport fra A til B. Toget er et særligt rum, som giver os mulighed for fordybelse, og som skaber grobund for netop det nærvær, som mange danskere kæmper for at skabe i en kronisk travl hverdag.
For lad os indse det: Vi lever i en hektisk tid, hvor alt skal gå hurtig, hurtigere, hurtigst. Med kun et enkelt klik kan vi til enhver tid kaste os hovedkulds ud i informationsstrømmen. Distraktionerne er mange, overspringshandlingerne står i kø, og afstanden til dybere og mere meningsfulde relationer med andre mennesker bliver langsomt – og oftest umærkeligt – større.
”Slow Travel”
__
Konceptet Slow Travel er dybest set en jagt på autenticitet, og det udspringer af bevægelserne slow living og slow food, der opstod i Italien i 1980erne. I en verden, der bliver mindre og mindre, og hvor tingene accelererer stærkere, kommer det at rejse til at handle om at lære dig selv og andre at kende. Omfavne stilheden. Gå i flow. Og åbne alle sanser og hjerte op for dine omgivelser.
Slow Travel indebærer stærke værdier som bæredygtighed og en stræben efter at sætte et mindre aftryk på miljøet, og bevægelsen vier stor opmærksomhed til at minimere belastningen af naturmiljø og habitater. Her spiller DSB en vigtig rolle.
Løsning
__
Redaktionelle indsigter viste, at netop Slow Living og Slow Travel-tendenserne er noget, som i allerhøjeste grad optager målgruppen (Politiken) – især via de personlige historier. Personlige historier om mennesker, der har truffet konsekvente valg, som mange drømme om, men som kun de færreste af os fører ud i livet.
Vi skabte to portrætter af familier, som oplever, at toget spiller en central rolle i deres samvær og for de minder, som de bygger op sammen og på tværs af generationerne. Samtidig skabte vi en tendenshistorie omkring begrebet Slow Travel, som havde et mere handlingsanvisende fokus.
Portræt #1
Et inspirerende portræt af familien Huld – en charmerende Amager-familie, som består af Ole (43 år), Mette (44 år) og deres tre bedårende børn: Elin (7 år) samt tvillingerne Iben og Emil (9 år).
Familien dyrker digital minimalisme og fællesskab, og de har f.eks. aldrig givet deres børn iPads eller telefoner. Huld-familien har fundet glæden i de analoge og ‘gammeldags’ dyder og kommer hinanden ved ad den vej. Det gør sig gældende i familiens hjemmeliv, men også, når de er på farten. Rejsen foregår altid i togkupéen, som er et af familiens foretrukne ‘heller’. Familien har valgt ikke at have bil, fordi de mener, at toget er den transportform, der fordrer mest nærvær.
Portræt #2
Et hjertevarmt portræt af Mormor Sus og hendes barnebarn Malik. Sus’ datter og børnebørn, boede i mange år i USA, men vendte hjem for et par år siden. Sus, som selv er tidligere skolelærer, har sidenhen gjort det til en fast tradition at sætte sit barnebarn Malik i stævne på Hovedbanegården - uden at han på forhånd kender andet end starttidspunktet. De begynder rejsen med optankning af slik- og McDonalds-depoter, inden de hopper ombord i toget. Sus bruger togturene til at komme tættere på sit barnebarn og samtidig undervise ham i Danmarks geografi og historie.
#Tendenshistorie
”Barbados er udskiftet med Bornholm, flyrejserne med tog-, camper- eller endda vandre- eller cykelture, og det hektiske ferieprogram med flere destinationer er erstattet med et, hvor der er tid til nærvær med familien”.
Ved hjælp af en række eksperter og turismeforskere dykkede vi ned i tendensen Slow Travels indtog i Danmark. Artiklen talte til børnefamilier og kom med gode råd til, hvordan man – i sig eget tempo – kan gå ombord i bevægelsen. Altså hvordan vi hver især, ved blot enkelte justeringer, kan skabe små rum med tid til nærvær i en rejsekontekst.
Alle 3 artikler blev udgivet digitalt i et longread format, hvor både fotografier og video var et vigtigt greb til at understøtte og folde fortællingen ud.
Ligeledes blev der produceret små SoMe-videoer af ”Huld”-børnene, hvor de forklarede regler i discipliner som for eksempel togkluns og lignende. Videoerne blev efterfølgende seedet af DSB selv.
Artiklerne blev udgivet på Politikens digitale platforme, hvor vi løbende monitorerede antallet af læsninger, læsetid og ikke mindst engagementscore. Når traction var faldende, blev artiklen efterfølgende publiceret og boostet på Facebook.
Resultater
__
De hårde tal:
Reach: 1.000.000
50.000 læsninger
Familien Huld opnåede en gennemsnitlig læsetid på mere end 11 min.
Og artiklerne nåede en samlet gennemsnitlig læsetid på mere end 7 min.
Mormor Sus fortællingen blev taget op af TV2, som endte med at sætte dem i stævne på hovedbanen i Go´ Morgen Danmark, for at tale om deres togrejser.
Indslaget på i alt 8 minutter sluttede af med Puk Elgaard, der konstaterede: ”Jeg håber, at alle der kiggede med, fik lyst til at køre i tog”.
Programmet estimeres til at være set af ca. 130.000 personer i alderen 18+.
Kendskabet til budskabet ”2 børn gratis” blev løftet markant. 81 % af de eksponerede kender til tilbuddet mod 58 % af de ikke-eksponerede.
Ligeledes ses positive stigninger i associationerne omkring toget hos de eksponerede:
57 % af de eksponerede siger, at ”det er en rejseform, jeg kan lide” mod 33 % af de ikke eksponerede.
36 % af de eksponerede betragter det ”som et frirum”, mens det kun gælder for 24 % af de ikke-eksponerede.
55 % af de eksponerede betragter det ”som det mest klimavenlige valg” mod kun 29 % af de ikke-eksponerede.
Sidst men ikke mindst ses et løft på ”familievenligt”. Her siger 17 % af de eksponerede, at de er enige i udsagnet, mens det kun gælder for 11 % af de ikke-eksponerede.