Baggrund

Kådhed, fuldskab og uopmærksomhed kan være kilden til, at især unge drenge mellem 15 og 17 år havner i DSB’s statistik over personer, der kommer alvorligt til skade, eller i værste fald, bliver dræbt i togtrafikken. Fra 2010-2021 har der været i alt 91 tilfælde hvor en person er blevet dræbt eller komet alvorligt til skade. Mænd og drenge udgør ca. 85%. De kommer ofte rigtig galt af sted, fordi de simpelthen ikke tænker over faren ved deres adfærd på perronen. Konsekvenserne er åbenlyst katastrofale for både de unge drenge selv og dem omkring dem.
Missionen stod derfor klart – vi skulle redde menneskeliv. Men hvis vi skulle nedbringe antallet af unge mænd, der kommer til skade og/eller mister livet på og omkring stationerne, skulle vi først og fremmest have dem i tale. Og så skulle vi have dem til at tænke mere over emnet, for derigennem at ændre deres adfærd.
Men det er meget nemmere sagt end gjort. De unge mænd er måske den gruppe, som er sværest at trænge igennem til med et adfærdsændrende budskab. Alene det at få dem i tale er en kæmpe udfordring, da deres mediebrug er super-fragmenteret. Og samtidig er unge mænd meget lidt modtagelige overfor kampagner, som har til formål at ændre deres holdninger og adfærd. De føler sig udødelige og er langt mere risikovillige end de jævnaldrende kvinder og dem, der er ældre. Samtidig vil de ikke miste ansigt i deres sociale gruppe og blive set som svage eller forsigtige, og så gider de virkelig ikke bruge tid og kræfter på formaninger og løftede pegefingre fra ”de voksne” – uanset hvor ”unge” de voksne ellers forsøger at lyde. I bedste fald bliver man ignoreret; i værste fald er man super cringe.
Vi formulerede derfor den strategiske udfordring således:
• Hvordan kunne vi få målgruppen i tale og fastholde deres opmærksomhed?
• Hvordan kunne vi gøre sikkerhedsbudskabet relevant, nærværende og effektfuldt og undgå at blive fanget i ’filtret’, når nu målgruppen normalt ignorerer alle løftede pegefingre?
• Hvordan kunne vi opnå begge dele for et relativt begrænset budget på blot 1,3 mio. kr. inklusiv udvikling, produktion og media?
Mange ville nok kalde det for en umulig opgave. Men med ”Aldrig Glemt” fandt vi en virkningsfuld løsning, som ikke bare gjorde sig fortjent til målgruppens opmærksomhed, men som også fremprovokerede den ønskede eftertænksomhed hos de unge mænd.

Løsning

Vi vidste, at for at få de unge mænd i tale, måtte vi lave noget indhold, som de havde lyst til at se. Men det skulle også være alvorligt nok til at budskabet ville brænde sig fast og udfordre deres frygtløshed. Med en humoristisk vinkel kunne vi nok få dem til at se vores indhold, men der skulle mere til, hvis alvoren også skulle bundfælde sig.
Derfor stod det hurtigt klart for os, at musik var oplagt til dette. Forskning peger på, at musik har en stor rolle i unge menneskers udvikling af deres identitet og personlighed. Det er i musikken, at livet beskrives med brede penselstrøg, og unge får lov at prøvekøre nogle af livets store følelser som vrede, begejstring, kærestesorger og tab. Desuden viser forskning, at musik påvirker mange systemer i hjernen og rører ved følelserne, hvilet gør erindringen stærkere (kilde: https://videnskab.dk/krop-sundhed/slip-hjernens-superkraefter-loes-dufte-og-musik-genopliver-minder). Med indsigten i at musikken er vejen ind til de unge, udtænkte vi en kampagne bygget op omkring indhold, som de unge faktisk ville sætte pris på. Og som kunne røre dem emotionelt.
På baggrund af en analyse af lytter- og follower-data på Spotify og sociale medier, fandt vi frem til en artist, som kunne fange de unge mænds opmærksomhed og samtidig fortælle historien troværdigt: ICEKIID. Den guld-og platinsælgende rapper var allerede braget igennem hos målgruppen i 2020 med hittet ” ErruDumEllaHvad”, som udover at ramme Spotify Top-50 også var med i soundtracket til FIFA 21.
Med sangen ”Aldrig Glemt” skrevet og sunget af ICEKIID, indgik DSB og ICEKIID et samarbejde, hvor hovedelementet var en stærk musikvideo med kampagnens budskab ”Livet på kanten er farligt. Bliv på perronen”. Her bliver det vist, hvor sårbart livet er – og hvor farligt det kan være at komme for tæt på eller ud på sporene, samt hvordan det har konsekvenser for ikke bare de unge mænd, men også for alle dem, der holder af dem.
Sangen og musikvideoen blev udgivet på Spotify, YouTube og andre musiktjenester. Samtidig blev cut-downs og klip fra videoen, videointerview med ICEKIID, samt behind-the-scenes materiale med kampagnens budskab spredt på Facebook, Instagram og Snapchat, samt i aviser, magasiner, biograf og på outdoor på DSB-stationer overalt i landet. Desuden blev der specialdesignet en DSB X ICEKIID sweatshirt i limited edition med kampagnens budskab, som desuden blev solgt i forbindelse med ICEKIID’s koncerter, som en del af kampagnen, ligesom den blev seedet til influenter på TikTok og Instagram.

Resultater

At kampagnen fangede målgruppen, stod hurtigt klart.
Sangen strøg ind på Spotify Top-50 og peakede som nr. 42 på listen. Samtidig fik kampagnen omtale i en lang række medier såsom Soundvenue, BT og TV 2. Den betalte del af kampagnen leverede også resultater langt over benchmark med interaktionsrater på 15% og en CTR næsten 4 gange højere end Spotifys almindelige benchmark på audio.
En post-test foretaget af Epinion viste resultater over al forventning. Hele 67% af målgruppen sagde uhjulpet, at de kender kampagnen mod et DSB-benchmark på blot 17%. Samtidig svarede 85%, at de syntes, at kampagnen var god eller meget god (benchmark: 51%) og højst usædvanligt svarede INGEN af de adspurgte, at kampagnen var meget dårlig eller dårlig. Af dem, der husker kampagnen, svarede 97%, at de har forstået kampagnens budskab og hele 48% sagde, at de havde fået mere et positivt indtryk af DSB mod et benchmark på 16%.
Men vigtigst af alt: 82% af de adspurgte svarede, at de fremover vil tænke mere over deres adfærd på perronen.
Kampagnen er i den grad lykkedes med at få de unge i tale ved at give dem noget indhold, de gider lytte til og endnu vigtigere: Påvirket dem tilstrækkeligt til, at det fremadrettet har ændret deres adfærd, som er helt afgørende for at lykkes med i sidste ende at redde menneskeliv.

Læs mere