Creative Circle Award 2018

Advertising — Content Driven Campaigns

Vold kan forekomme

Kunde

Minister for ligestilling, Karen Ellemann

Bureau

Advice A/S

Krediteringer
Director
Ulaa Salim
Senior Creative
Senior Creative
Project Manager
Account Manager
Beskrivelse

Baggrund
Mange opfatter "vold i parforhold" som synonym med bøjede ribben og blå mærker. Men andre former for vold - som fx psykisk vold - kan være lige så skadelige, selvom de ikke efterlader spor på kroppen.

Mange unge danskere mangler viden om, hvad der er en sund og usund relation - og opfatter fx ikke psykisk vold som vold. De er måske i deres første forhold og er usikre på, hvor deres grænser går. Derfor ønskede minister for ligestilling Karen Ellemann at lave en kampagne, der kunne skabe debat og refleksion i målgruppen af unge mellem 16-24 år og hjælpe unge i voldelige forhold med at sige fra.

Ved alle former for vold gælder det, at den voldsudsatte bliver nedbrudt og mister sin dømmekraft. Derfor er det vigtigt at sige fra over for volden så hurtigt som muligt. Første skridt er at erkende, at man er i en usund og måske voldelig relation.

Vi besluttede derfor at lave en kampagne, der kunne hjælpe med at udvide målgruppens opfattelse af voldsbegrebet og få dem til at genkende tegn på et usundt forhold. De fleste voldelige forhold starter med en form for kontrol, manipulation og en magtbalance, der forskubbes. Vi ville hjælpe målgruppen med at erkende, at det kan være tegn på vold, så de kan sige fra.

Løsning
Vi lavede tre små novellefilm á 4-5 minutter, der blev delt på sociale medier. Alle filmene starter med et skilt, hvor der står: "Advarsel, scener med vold kan forekomme". Men filmene indeholder hverken slag eller andre fysiske overgreb. Tværtimod er filmenes situationer på overfladen dagligdags og genkendelige. Alligevel er de fyldt med intensitet og uro. I hver film ser vi en ung person, der bliver kontrolleret, manipuleret eller styret af sin kæreste. Alle filmene slutter med skiltet: "Det er ikke alle former for vold, der giver blå mærker".

På den måde fik vi målgruppen til at tænke over, at vold kan antage flere former og ikke behøver at efterlade mærker for at være skadelig.

Da formålet med kampagnen var at skabe debat og refleksion, var det afgørende, at filmene ikke var for entydige. Vi ønskede at have et rum for fortolkning, der kunne lægge op til engagement og debat på de sociale medier, hvor filmene blev delt.

Til hver film blev der lavet en "ekspertfilm", hvor en fagekspert kommenterer filmen og peger på filmens markører på vold og kommer med generelle råd og vejledning om vold i parforhold.

For at styrke identifikationen og troværdigheden havde vi engageret fire influencers til på egne kanaler at fortælle deres personlige historier om psykisk vold.

Kampagneperioden var på syv uger. Novellefilmene og de tilhørende ekspertfilm udkom løbende i kampagnens første seks uger. I samme periode delte vi influencernes historier på vores sociale kanaler og satte fokus på kampagnerelevante emner.

I kampagens 7. uge valgte vi, pga. målgruppens overvældende engagement i kampagnens budskaber, at opfordre de unge til at dele deres egne historier med psykisk vold og overgreb i parhold.

Kampagnen blev støttet af en målrettet PR-indsats, der skulle sætte agenda og skabe opmærksomhed om emnet i landsdækkende medier. Vi fik blandt andet udarbejdet en undersøgelse om unges opfattelse af vold i parforhold og fornemmelse for egne grænser. Vi havde ydermere aftaler med to tidligere ofre for psykisk vold, der anonymt delte deres historie, ligesom de fire influencers, en række eksperter og minister for ligestilling også stillede op til interviews.

Resultat
Kampagnens resultater var overvældende. Kampagnen opnåede samlet mere end 25 mio. eksponeringer. Filmene var yderst populære i målgruppen og blev flittigt delt, liket og kommenteret - hele 96% af modtagerne interagerede med indholdet, og 55% af kampagnens visninger blev drevet organisk. Kampagnen fik en enorm eksponering i landsdækkende medier - også ud over dem, vi selv havde kontaktet. I det hele taget var kampagnen med til at sætte en landsækkende agenda med fokus på psykisk vold, og google-søgningerne på "psykisk vold" steg markant i kampagneperioden.

Det vigtigste er selvfølgelig, at kampagnen har skabt en dyb refleksion i målgruppen. Indholdet i kommentarerne og de mange personlige historier vidner om, at kampagnen har været en øjenåbner for mange unge mennesker. Både voldsudsatte og -udøvere har delt deres historier, og flere har skrevet, at kampagnen har fået dem til at erkende den situation, de er i, og opsøge rådgivning og hjælp.

Kampagnens hovedtal:
- Trods et mindre mediespend på under 250.000,- opnåede kampagnen over 25 mio. eksponeringer på PR og SoMe
- 55% af kampagnens visninger var organisk drevet
- Kampagnen var i høj grad dialogskabende med mere end 8.300 kommentarer på SoMe
- 96% af den ramte målgruppe på SoMe interagerede med kampagnens indhold
- 109 PR-klip på tværs af medier
- Kampagnen blev agendasættende i de brede nationale medier
- Antallet af Google-søgninger på "psykisk vold" steg markant i kampagneperioden

Shortliste

CCA 2018

Shortliste

CCA 2018

Titel
Vold kan forekomme
Bureau
Advice A/S
's Creative Circle Credits
Flere kreative profiler