Baggrund
Få danskerne til at holde lidt mere af Valentinsdag
For mange danskere var Valentinsdag en lidt for amerikansk og en lidt for kommerciel mærkedag. Dette gjaldte i særdeleshed for mændene. Samtidig var mærkedagen tæt forbundet med især blomster og chokolade. Det sidste gjorde selvfølgelig dagen kommercielt interessant for Anthon Berg. Og at få mænd til at gøre noget godt for dem de holder af blev ikke udelukkende set som en dansk problemstilling. Det var derfor vigtigt for Anthon Berg, som ikke kun var en dansk spiller, at opfordringen til at gøre noget godt for sin partner på Valentinsdag også nåede godt ud over landegrænsen. Dette var den kommunikative og forretningsmæssige baggrund for kampagnen. Samtidig var det vigtigt, at kampagnen kunne fungere som et nyt ’kapitel’ i den overordnede strategiske fortælling om Anthon Bergs mission om at gøre verden mere generøs. En revitaliseringsopgave, der blev påbegyndt i 2010 under parolen ’You can never be too generous’.
For at få succes med denne opgave skulle Anthon Berg adressere tre centrale udfordringer:
#1 Der var en betydelig uvilje mod Valentinsdag
En undersøgelse viste, at kun 2% af danske mænd elskede Valentinsdag og kun 9% havde tænkt sig at give deres kæreste en Valentinsgave i år. Det sidste tal vidner også om det store potentiale i Valentinsdag, hvis man kunne få vendt denne stemning. Så hvad gør man så, når man gerne vil sælge chokolade på denne mærkedag? Hvordan kunne vi overbevise mændene om at købe Anthon Berg chokolade i forbindelse med Valentinsdag, når deres modstand var så stor?
#2 Hårdt marked på hjemmebane & lille spiller på udebane => Begrænset budget på 2,5 mio DKK.
Hvordan kunne Anthon Berg få budskabet ud over rampen ikke bare i Danmark, men også på en måde, så det skabte genklang internationalt? Alt sammen med et samlet budget inklusivt alt (ideudvikling, produktion, medie) på 2,5 millioner danske kroner.
#3 Valentinsdag car overkommunikeret og kun interessant i kort tid
Valentinsdag havde den udfordring, at ’tilløbet’ var kort. Det varede kun en dag og interessen var, som beskrevet tidligere, mere begrænset. Det betød, at den offentlige interesse kun var der kortvarigt lige op til dagen, og at man kun havde et kort vindue til at trænge igennem med sit budskab. Samtidig var der en lang række aktører både i Danmark og internationalt, som også forsøgte at lægge sig op af denne mærkedag.

Løsning
The Valentine Experiment
Som led i en flerårig revitalisering af mærket under parolen ’You can never be too generous’, satte vi os med ’The Valentine Experiment’ for at bevise, at det betaler sig at være generøs i forbindelse med Valentinsdag. I december 2014 gennemførte vi et videnskabeligt eksperiment med 32 danske mænd, der alle var stærkt skeptiske over for Valentinsdag. I samarbejde med Paul Zak, som er en af verdens førende forskere af kærlighedshormonet oxytocin ville vi måle deltagernes lykkeniveau i deres krop før og efter, de havde overdraget en æske chokolade og en kærlig hilsen til deres kæreste. Forsøgspersonernes oxytocin-niveau steg med 27,5% i gennemsnit efter den generøse gerning trods deres indledende skepsis.
Forsøget blev opsummeret i en emotionel vinklet fortælling, som blev distribueret ud i verden gennem en stramt koordineret indsats. I samarbejde med Essencius og Be On satte vi strøm til kampagnen med en delbar onlinefilm, en syv-vinklet PR-strategi, Facebook aktivering og skræddersyede butiksaktiveringer. Alt sammen kulminerede i en ni dages lanceringsperiode op til Valentinsdag.

Resultat
Med udgangspunkt i syv PR-vinkler udmøntede den detaljerede PR-strategi sig i massiv medieomtale, som lå langt over den fastsatte KPI på 60 medieklip. På kun 9 dage opnåede kampagnen +130 presseklip alene i Danmark i medier som f.eks. Ekstra Bladet, BT, Jyllands-Posten, Mx.dk og Avisen.dk. Ritzau tog også historien op, hvilket udmøntede sig i en lang række artikler og de lokale vinklinger affødte også flere historier. Eksklusive PR-partnerskaber førte blandt andet til en større artikel i Femina
Internationalt blev de +500 kontaktede medier konverteret til +170 presseklip hos bl.a. Fast Company, MTV, Buzzfeed, Contagious, Retelly, Yahoo, Trendhunter og Merca. Kampagnen blev desuden omtalt i redaktionelle indslag i flere online tv-shows, herunder Right This Minute og AOL Rise, som leverer content til Huffington Post, hvor kampagnen var en af ugens fem udvalgte online-begivenheder sammen med bl.a. Obamas Buzzfeed video. Contagious udnævnte kampagnen til at være en af årets fem mest interessante Valentins-indslag i verden.
Den blev delt med en rekordhøj social action rate på hele 8,3%. I views opnåede kampagnen +1 millon views via YouTube, Facebook og mediernes egne players. Men én ting er views. Langt vigtigere for kampagnen var at budskabet omkring Valentinsdag aktivt blev delt og spredt af folk selv. Tallene viser, at kampagnen i den grad blev delt og kommenteret flittigt: Over 40.000 unikke brugere på den danske Facebook-side og mere end 50.000 på den internationale Facebook-side engagerede sig aktivt i kampagneperioden svarende til ca. 50% af sidens samlede antal fans. Med en samlet social action rate for kampagnen på 8,3% (normalt benchmark 1-3%) placerede The Valentine Experiment sig bl.a de bedst trackede kampagner i Be Ons database med en rate, der lå over andre succeskampagner som Epic Split og Do It For Denmark.
Samlet set nåede ’The Valentine Experiment’ på meget kort tid langt ud i verden. Det vurderes, at kampagnen samlet set havde et reach på +56.000.000 (+6.000.000 i Danmark). De mange eksponeringer estimeres samlet set til at repræsentere en akkummuleret ’Earned media’-værdi på 9.899.959 DKK. Holdes denne værdi op mod Anthon Bergs investering i PR og seeding giver det en ROI på 1210%
Og blev der solgt mere chokolade? Kampagnen førte til en salgsfremgang på 16,7% i forhold til året før, og Anthon Berg fordoblede næsten sin markedsandel i instore-kampagneperioden. Kombinerer man salgs- og ’earned media’-effekten skabte kampagnen en ROI på 669%. Alt dette på et ’all inclusive’-budget på 2,5 million DKK.

Læs mere