Creative Circle Award 2018

Advertising — Social Driven Campaigns

The Sex Change

Kunde

Hummel

Bureau

Envision

Krediteringer
Art Director
Rasmus Saaby Bentzen
Copywriter
Peter Boe
Account Director
Tomas Olesen
Creative Director
Jesper Herholt
Extra Credit
Morten Lund
Editor
Uffe Kjær Thomsen
Planner
Anders Christiansen
Beskrivelse

Baggrund
Lighed mellem mænd og kvinder er til stadighed et tema. Også i sport, hvor kvindelige atleter sjældent får den anerkendelse, de fortjener.

Dette var også tilfældet i Danmark, hvor kvindelandsholdet i fodbold fik langt mindre opmærksomhed end deres mandlige kolleger.

Nogle vil måske indvende, at det skyldes, kvinderne ikke er lige så gode. Men deres resultater siger noget andet - og i sommeren 2017 tog det danske kvindelandshold af sted til EM-slutrunden som en af turneringens favoritter.

Alligevel var langt det meste af pressens opmærksomhed stadig rettet mod mændene. Så måske skal man bare være mand for at få anerkendelse i fodboldens verden?

Som sponsor for det danske kvindelandshold og med en mission om at "forandre verden gennem sport" besluttede hummel at gå ind i ligestillingskampen. Målet var at bevise, at hummel bakker op om holdet og tør gå utraditionelle veje for at skabe opmærksomhed om ligestillingsproblemet - og om muligt bidrage til en lidt bedre verden på dette punkt.

Løsning
Grundideen var: Hvis man er nødt til at være mand for at få anerkendelse som fodboldspiller, så må vi jo gøre kvinderne til mænd og dermed udstille den manglende ligestilling.

I dagene op til slutrunden fik vi derfor kvindeholdets spillere til at ændre deres køn på Facebook, fra kvinde til mand! Derefter lancerede vi en SoMe-video, hvor en af de kvindelige spillere blev transformeret til en mand via make-up og styling, så vi kunne stille det ubehagelige spørgsmål, om det virkelig var det, der skulle til.

Videoen blev bakket op af en målrettet PR-indsats samt endnu en SoMe-video, hvor de kvindelige spillere beskrev de glorværdige karrierer, de kunne have haft - hvis de havde været mænd.

Resultat
Kønsskiftet mindede danskerne om, at også kvindelige fodboldspillere er store atleter og fortjener både opmærksomhed og anerkendelse. Som konkrete eksempler på dette opnåede kvinderne:
- En ny og markant forbedret lønaftale med DBU
- En ny og markant forbedret tv-aftale
- Kulturministeriets idrætspris
- At "kvindelandsholdet" blev årets ord i Danmark

I det hele taget startede kønsskiftet en voldsom debat om ligestilling. I alt har vi registreret en omtale svarende til en medieværdi på 89.675.512 kroner i perioden omkring slutrunden. Hvor stor en del af denne, der var kommet uden hummels indsats, kan vi kun gisne om - men brandet var uden tvivl med til at sætte dagsordenen i debatten.

En debat, som hummel også selv fik en central rolle i som talsperson for kvindernes sag - og ikke kun i de brede massemedier, men også i medier, hvor sportsbrands sjældent får taletid som fx Deadline på DR2, Radio24/7, Kristeligt Dagblad og Politiken.

Den samlede omtale af hummel i relation til slutrunden og kønsskiftet opnåede således en estimeret værdi af 2.143.705 kr. og en media ROI på 10.

Shortliste

CCA 2018

Shortliste

CCA 2018

Titel
The Sex Change
Bureau
Envision
's Creative Circle Credits
Flere kreative profiler