STRATEGI
Copenhagen Airport Shopping Center (CASC) er i dag et af Danmarks største shoppingcentre. Københavns Lufthavn kæmper dog stadig med den udfordring, at mange tror, man kun kan få dyre og eksklusive mærkevarer i CASC. Faktum er, at man kan få alt fra en T-shirt fra H&M, et blad i WHSmith til en taske fra Gucci. Derfor ville lufthavnen gerne øge kendskabet til bredden i shoppingcentrets udbud.

Vi kastede os over data for at finde ud af, hvordan det skulle gøres. Salgsdata viste os, at det var kvinder i alderen 25+, der brugte flest penge i CASC, og at det også var dem, der i forvejen interagerer mest på lufthavnens sociale medier. Det gav os en oplagt målgruppe.

Denne viden supplerede vi med data fra Google, der viste, at målgruppen i stor stil søgte på ture til europæiske storbyer (såkaldte city-break ture) og shopping på destinationerne – også langt mere end de rent faktisk rejste. Dette kunne vi understøtte med adfærd og data fra lufthavnens sociale medier, der viste os, at målgruppen i høj grad drømmer om at komme afsted, men at der ofte er langt fra drøm til virkelighed. Dette gav os en ramme for kommunikationen.

Via Facebook havde Københavns Lufthavn allerede godt fat i den specifikke målgruppe både organisk og viralt. Og fra vores data vidste vi, at andelen af købere er højere blandt Facebook-følgere i modsætning til den gennemsnitlige passager.

Strategien blev derfor at skabe en fortælling, der var centreret omkring CASC og talte til kvinder på 25+ år om drømmen om at rejse væk fra hverdagens stress og jag. Dette skulle efterfølgende understøttes med opmærksomhedsskabende aktiviteter og et taktisk spor på tværs af Facebook og Instagram – inklusiv cutdown versioner, behind-the-scenes optagelser og outtakes fra en herofilm.

LØSNING
Spørgsmålet var, hvordan vi skulle fortælle kvinder i alderen 25+ en sjov og relevant historie om udbuddet i CASC, uden at det blev påklistret og føltes kunstigt. Vi besluttede os for at bruge drømmen om en city-break rejse som afsæt.

En tidlig hverdagsmorgen gik vi derfor på gaden med 2 stk. flybilletter til Berlin, inkl. hotelophold. Præmissen var bare, at de personer vi spurgte skulle kunne finde en rejsekompagnon og tage afsted med det samme. Direkte fra gaden til lufthavnen. Deres første bekymring var naturligvis; men hvad med alt det, som jeg gerne vil have med?

Det var her CASC trådte ind på scenen – og ikke kun postulerede, men beviste bredden i deres udbud. Med et sponsorat i lommen kunne de to rejsende finde alt, de havde brug, fra kuffert til underbukser og tandbørste, og rejse glade afsted til Berlins charmerende byliv.

Vores long-format herofilm ‘Det spontane eventyr’ fortalte hele den medrivende historie om pigen, der blev spurgt på Nørreport om hun ikke ville til Berlin, ringede en veninde op, fik koordineret med familie og arbejde – og derefter smed ALT, tog afsted og fik en fantastisk forårsoplevelse. Inklusiv en øjenåbner omkring det brede udbud og de mange muligheder, der er i CASC. En øjenåbner, som vi sørgede for, vores mange online seere fik med.

RESULTAT
Resultatet brød alle regler om Facebooks video-anbefalinger. Den var 2:37 minutter lang, men det begrænsede hverken visningstid, reach eller engagement.

Filmen generede mere end 2,6 millioner visninger, en samlet rækkevidde på over 1 million unikke personer og en total mængde reaktioner, kommentarer, delinger og kliks på 1,1 million. Hele 2.47% så filmen til ende og den gennemsnitlige visningstid blev 18 sekunder i et marked, hvor tre sekunder er normalen. Filmen landede en relevance score på ni ud af ti på Facebook. Den blev altså vurderet som værende yderst relevant i forhold til målgruppen. Herudover skabte filmen 34.000 kliks til hjemmesiden med en klikrate på 2,84% mod et benchmark på 0,11%.

Og det er helt centrale resultater. Det er nemlig her, at CASC virkelig kan rykke på både perceptionen og salget. Data viser, at hvert sekund en seer bruger med vores content på sociale medier, er lig med ekstra penge på bundlinjen. Undersøgelse viser nemlig, at Facebook-fans, der bliver eksponeret for vores content, tager i lufthavnen i bedre tid for at udforske CASC og er mere tilbøjelige til at shoppe.

Casen beviser, at Facebooks best practice anbefalinger ikke altid skaber det bedste content til målgruppen. Gennem brug af relevante datakilder skabte vi en engagerende film, der var en stor succes på både bløde og hårde metrics. Så i vores spontane eventyr levede både afsender, bureau og målgruppen lykkeligt til deres dages ende.

Læs mere