Kunde
McDonald's Denmark
Beskrivelse
Baggrund
Hver dag kommer der over 200.000 danskere på McDonald’s. Det gør de naturligvis frivilligt, men vi bilder os ind, at de nogle gange lokkes. For McDonald’s har altid haft et naturligt fokus på at skabe effektive taktiske produktbudskaber, der skal drive trafik ned i restauranten her og nu. For at drive denne trafik har McDonald’s historisk set lagt stor vægt på at kommunikere nye produktlanceringer, hvoraf langt de fleste ofte kun har været på menuen i en begrænset periode.
Det har dog ført til et meget omskifteligt og forskelligartet visuelt udtryk i al den taktiske markedsføring. Det er ikke bare et problem rent kommunikativt, men også internt har det krævet mange ressourcer at skulle udvikle ny markedsføring med relativ kort levetid. Og nå ja, så er der jo lige den generelle udfordring med at skille sig ud.
Udfordringen
Så udfordringen lå i, hvordan vi kunne skabe en visuel rød (og gul) tråd mellem McDonald’s og de mange forskellige produktlanceringer i løbet af kalenderåret – og stadig gøre det på en måde, der skilte sig ud?
Opgaven var at forny al taktisk produktkommunikation så den:
· Blev endnu mere effektiv til at drive salg.
· Blev nemmere for teamet at arbejde med i praksis.
· Gav et stærkere samlet brand-aftryk i markedet.
Løsning
Med afsæt i McDonald’s global guidelines ’Feel-Good Marketing’, besluttede vi os for at skabe et nyt designsystem, der kunne opbygge vores kategorier og skabe den relevante feel-good i forhold til målgruppens behov. I det stramme designsystem fik hver produktkategori sit eget distinkte udtryk med en enkelt farvepalette. Samtidig skabte vi en klar visuel sammenhæng på tværs af kategorierne med et genkendeligt brand udtryk, så man aldrig er i tvivl om, at det er McDonald’s, der taler.
Vi skabte en ny billedstil med animationer, logoer, tekster og titler, splashes og priser, som kunne fungere på alle typer af medier. Brandingen og sammenhængskraften kom også i selve tonalitetsdesignet: For hver produktkategori har vi defineret hvilken del af McDonald’s personlighed, der skal træde frem i kommunikationen – med et McDonald’s point-of-view som taler ind i målgruppens needstate.
Resultat
Introduktionen af det nye designsystem har været en stor succes. Ikke blot har det gjort arbejdsgangene enklere, det har også bidraget til en betydelig salgsfremgang.
Med fokus på at drive de væsentlige produktkategorier – og underliggende needstates – gennem tydelig branding og design har vi siden lanceringen i juni 2019 vækstet salget på kerneforretningen:
· På ”Klassikere” har vi siden introduktionen af det ny design og kommunikation vækstet kategorien
med hele +12,2%.
· Lanceringen af nyt Coinoffers univers har bidraget til at vækste hele kategorien med +5,3% i samme periode.
· I vores Indulgence kategori hvor det nye design blev lanceret har vi frem til i dag set en salgsfremgang
på hele +8%.