PROBLEM
DSB er et stort, ældre, statsligt jernbaneselskab og ikke et brand, som unge mellem 16 og 25 år kan identificere sig med eller føler tilfører dem nogen nævneværdig værdi. DSB’s appeal og salg til den unge målgruppe var derfor faldet støt i en årrække. Det skulle der ændres på.

INDSIGTER
Via et etnografisk studie fik vi solide data til relevante indsigter i, hvad der driver de unges adfærd. De indsigter blev oversat og koblet til transport og transportvaner. Fx: Frihed: Behovet for at leve spontant og fleksibelt, som blev koblet med produktet DSB Orange Fri.

Med konceptlinjen ”Det er din rejse” viser vi, at vi tager de unge seriøst og forstår den rejse, de er på i deres liv. Og ser dem som individer og ikke en homogen målgruppe defineret af alder. Eksekvering af konceptlinjen giver en stærk fællesnævner på tværs af media. Og mulighed for at udfolde budskaberne i content, der er emotionelt og troværdigt. Og endda ofte uden at vise et tog.

LØSNING: GODE HISTORIER – LÆKKERT PAKKET IND
Se dem her: https://vimeo.com/showcase/6212257
Vi udviklede målrettet content: 8 korte film, knyttet til indsigter fra studiet og knyttet til et produkt eller en produktfordel. De korte filmformater etablerede ’Det er din rejse’ og blev distribueret på tværs af digitale platforme i både paid, owned og earned media.
DSB udviklede også et podcastformat – en serie med mediefænomenet Danjiel ’Drux’ Deletic som vært. Her kom lytterne med på kendte gæsters rejse gennem deres karriere. Med udgangspunkt i temaer, de unge (gen)kender – diversitet, bæredygtighed, stress, venner, musik m.m. Gæsterne er alle nøje valgt ift. målgruppen.
Rundt om dette content udviklede vi yderligere understøttende annoncering – boostet gennem troværdige kanaler - så vi fik en integreret kampagne. Kampagnen startede i april 2019 og kørte løbende henover resten af 2019 - og skal fortsætte i 2020.

Bio: Vi udnyttede bioblokken til at vise tre forskellige 10-sekunders film fordelt under hele blokken i stedet for et klassisk 30-sekunders spot.
Digital: Primært web-tv, audio, ejerskaber og native.
Social: Bl.a. til at skabe organisk reach via gæsterne fra podcasten.
SEM: På SEM tilrettede vi budskaberne, så de fik et relevant budskab efter deres søgning.
Always On: Via granuleret tracking ramte vi de unge med relevante og specifikt udviklede budskaber, der passede til den enkeltes adfærd på DSB’s kanaler.

RESULTATER
Relevans-score: 76% over DSB-benchmark
Liking: 47% over DSB-benchmark
Positiv påvirkning af syn på DSB: 125% over DSB-benchmark
2018: 24% i målgruppen overvejede toget på rejser over Storebælt. 2019: 34% i målgruppen overvejer nu.

• Lyttetid på podcast: 59 min. pr. afsnit – 31 % over gns. lyttetid pr. podcast på Heartbeats platforme
• Antal lyt: 62.325 Total time spent with brand: + 62.000 lyt x 59 min. = 3.650.000 min. (= 7 år!)
• Samlet reach på Heartbeats platforme: + 1.6 mill. eksponeringer.
Dertil kommer organisk reach på Danijel ’Drux’ og gæsternes sociale medier (navne som Benjamin Hav, Silas Adler, Pernille Teisbæk, Stepz, der alle delte indholdet organisk).
• Interaktioner: (comments, sharing & click) + 235.000
• Video visninger: + 440.000

Læs mere