Med afsæt i indsigten om, at de nære værdier i stigende grad står på prioriteringslisten, og at den danske natur er en stadigt stigende foretrukne feriedestination for danskerne, var der ingen tvivl om, at Volkswagen California havde alle kort på hånden til at få en renæssance som fremtidens rejseform. Igennem mere en 30 år har en California for mange været et symbol på drømmen om på frihed, og muligheden for at opleve naturen helt tæt på, men fra at være en niche deles denne drøm nu af mange.

Men der sker det med drømme, at de nogle gange bliver udfordret, når de møder virkeligheden. Og det samme gælder drømmen om at opleve den danske natur på egen hånd, for i 2013 besluttede den danske regering at det ikke længere var lovligt at slå sig ned og overnatte, hvor man havde lyst i sin bil i Danmark.

Så målet her var ikke blot at kommunikere den nye Volkswagen California’s nye opdateret funktionaliteter, men at give dansker friheden tilbage så Volkswagen ånden kunne udleves indenfor Danmarks grænser.

Derfor skabte Volkswagen California i sommeren 2019 konceptet California Stays som gav mulighed for at få en række unikke naturoplevelser. I samarbejde med private landejere rundt omkring i Danmark, åbnede vi fire California Stays, hvor Volkswagen-ejere frit kunne parkere natten over i noget af Danmarks smukkeste natur, fra Rubjerg Knudes dramatiske kyst, det rige dyreliv på Møn, blomstermarkerne ved Sydals og den tætte skov på Sydfyn.

Dermed flyttede Volkswagen sig fra at sælge biler til at facilitere oplevelser, hvilket ikke blot gav anledning til en utraditionel aktivering, men også en utraditionel mediestrategi. Resultatet er en platform som skiller sig stærkt ud fra branchens ofte fastlåste kategorisprog. Blandt andet har kampagnens awareness skabende elementer blandt bestået af banner annoncering på hotel booking sites og for en kort periode kunne man ligeledes booke et California Stay på nogle af de etablerede booking sites.

Kun én uge inde i kampagnen var alle California Stays tæt på fuldt booket. Men endnu vigtigere viste aktiveringen, at et fokus på de oplevelser, som en California giver adgang til er den rette måde at skabe et incitament for at købe en California. Således kunne man måle en 100% stigning i downloads af prislister fra året før ved samme tid. Derudover var der 4.5 Million Social Media Impressions, 250.000 in earned media value, og 991% flere kliks til hjemmesiden sammenlignet med året før.

Nicolai Løje Farganis, Head of Marketing for Volkswagen Erhvervsbiler fortæller om kampagnen:

“Volkswagen California har gennem tiden haft en kæmpe indflydelse på Volkswagen brandet, da den ligesom Boblen har skrevet sig ind i historien som et stykke kultur. Derfor følte vi heller ikke at California’s store arv, kom til sin ret ved blot at kommunikere de funktionelle fordele ved en ny model. Essensen af en California er jo lig med drømmen om store oplevelser, og det står klart, at målgruppens overvejelser omkring at købe en California starter ved de oplevelser, den er en katalysator for – ikke de enkelte produktfordele. Derfor gav det god mening, at vi også startede samtalen der. Sammenlignet med sidste august, har vi haft tæt på 1000% i stigning i sidevisninger og dobbelt så mange downloads af prislister, så alt peger på, at det var en rigtig prioritering for budskabet i kampagnen”.

Læs mere