Creative Circle Award 2018

Advertising — Content Driven Campaigns

But Why

Website
Kunde

Sundhedsstyrelsen

Bureau

Advice A/S

Krediteringer
Strategist
Charlotte Martens
Copywriter
Signe Zacher Carlsen
Art Director
Ulrik Jessen
Beskrivelse

Hver 5. danske unge ryger, og meget tyder på at tallet er stigende. Hvis udviklingen fortsætter, betyder det at 1 ud af 10 unge vil dø af rygerelaterede sygdomme. Det er en tragedie for den enkelte og en kæmpe belastning for samfundet.

Mange kampagner har gennem tiden forsøgt at få de unge til at droppe cigaretterne, men det er ikke rigtig lykkedes. Måske fordi rygning i sig selv er en form for oprør og hvis man fortæller de unge, at de ikke må ryge, kan de i ren og skær protest få lyst til at… ja, ryge.

Der er masser af gode argumenter mod rygning: Det er farligt, man kan dø (en grusom død), det lugter, det er dyrt, man bliver afhængig osv. Men de dur ikke over for en målgruppe, som tror de er udødelige og slet ikke anerkender, at de kan blive afhængige. Og for øvrigt ved de udmærket godt, at det er usundt. Og dyrt. Og lidt dumt.

For de unge handler rygning ikke om penge eller helbred, men derimod om noget – for en 15-årig – meget vigtigere: Nemlig følelsen af at være rigtig, at høre til, at være sej og modig og måske endda fri og uafhængig. ’Jeg købte min første pakke cigaretter, da jeg skulle starte i 1. G. Jeg røg slet ikke, men det var frygten for at står der i frikvarteret helt alene uden at kende nogen. Og så var det let at stå og ryge lidt.’, fortalte en 16-årig dreng os, da han skulle forklare, hvorfor han var startet med cigaretterne. Og en 16-årig pige slog hovedet på sømmet, da hun forklarede: ’Jeg ryger Kate Moss-cigaretter’. For hende var alt andet ligegyldigt. Når hun røg, følte hun sig en lillebitte smule mere som en sexet, tjekket supermodel.

Så vi blev nødt til at vende argumentationen helt på hovedet og droppe alt hvad der lugtede af fornuftige argumenter mod rygning. Fra billeder af sorte lunger til beregninger af, hvor dyrt det bliver i længden. I stedet for vendte vi de unges blik mod dem selv, og prikkede til dem, det eneste sted hvor det gør ondt på dem: Deres eget selvbillede.

Vi italesatte direkte alle de ’gode’ grunde til at starte med at ryge: Man er med i fællesskabet, det er sejt etc., så de unge ikke kunne lukke øjnene for det igen. Pludselig var de afsløret, og i den sårbare teenage-alder er det voldsomt pinligt at blive afsløret i at prøve for hårdt at være cool.
’Åh nej! Bare de andre ikke tror, at det er derfor, jeg ryger’, sagde en 17-årig pige, da vi testede konceptet af på hende. Og det var jo lige præcis dén reaktion, vi gerne ville have.

Kampagnen afslører således de unges skjulte motiver, men den hjælper dem også med at gennemskue sig selv og hinanden, grine af det og forhåbentligt give nogle af dem lysten, modet og selvværdet til at springe over, næste gang de står bag ved skuret i frikvarteret.

Og indrømmet: Vi gik til opgaven med kampagnen med ret stor nervøsitet. For selv om konceptet var testet, tekster og manuskripter var gennemskrevet mange gange, castingen var grundig og det hele var udviklet i tæt samarbejde med målgruppen, ville det hele i sidste ende afhænge af om koncept, tone, timing og eksekvering ville gå op i en højere enhed. Heldigvis endte det - synes vi - særdeles godt. Men ét er at nogle +30-årige reklamefolk synes det er sjovt. Noget andet er at ramme en målgruppe bestående af 14-19-årige med film, der i virkeligheden udstiller dem - lidt for sjov, men også lidt for alvor.

Da vores målgruppe begyndte at citere replikkerne fra filmen, mens de taggede hinanden, vidste vi at vi havde ramt noget i dem. Og for hver gang de skrev til os og fortalte, at de droppede at ryge til festen i fredags på grund af kampagnen, for hver gang de spurgte om de må være med i den næste film og uopfordret sendte os deres egne hjemmelavede spoofs, for hver gang de kontaktede os fordi de var ved at skrive opgave om kampagnen i skolen, og for hver gang de likede, delte, grinte og skændtes med hinanden om hvorfor de ryger, blev vi mere og mere trygge ved at vores kontroversielle tilgang til budskabet kunne rykke noget inden for en svær målgruppe og et mindst lige så svært emne.

Shortliste

CCA 2018

Shortliste

CCA 2018

Titel
But Why
Bureau
Advice A/S
's Creative Circle Credits
Flere kreative profiler